sexta-feira, 20 de junho de 2014

Imagem de marca para consumo



Nessa época de Copa do Mundo da FIFA inúmeros atletas e ex-atletas emprestam suas imagens para a promoção de diversas marcas. Acredita-se que o êxito deles como atletas empresta credibilidade suficiente não só para a divulgação da marca, mas especialmente para gerar um comportamento favorável à aquisição dessas marcas. Em alguns casos, contudo, há exageros que ultrapassam o bom senso, ainda que não necessariamente bom senso seja algo que brote das promoções de marcas. 

Um dos casos que despertou atenção corresponde à entrevista que Pelé concedeu a um dos diversos programas veiculados pela ESPN Brasil a respeito da Copa. Nessa entrevista, além de ter um painel de fundo com a exposição da marca Head & Shoulders, shampoo anticaspa da Procter & Gamble, Pelé usou uma camiseta T-shirt com a marca do shampoo por cima da camisa social que estava usando com gravata. 

É possível pensar que se tratou de uma medida preventiva contra emissoras que evitassem mostrar o painel/cenário de fundo. Assim, elas não teriam como fugir por completo da imagem da marca ao transmitirem a imagem do Pelé durante entrevistas.

Entrevista para consumo. Imagens para consumo. Exageros para consumo. Coisas evocadas pela Copa do Mundo da FIFA.

Referências Conexas

Scharf, E. R.; Silva, H. O. (2014). Estilos de comunicação de marcas globais em diferentes contextos culturais: um estudo sobre a marca McDonald's. Contextus - Revista Contemporânea de Economia e Gestão, 12(1), 29-55.

Vieira, V. A.; Appio, J. (2010). O impacto da conexidade no comportamento do consumidor em relação aos programas de televisão. Revista de Administração Contemporânea, 14(4), 703-721.

quinta-feira, 19 de junho de 2014

Colecionando figurinhas



O ato de colecionar objetos tem fascinado as pessoas ao longo dos séculos. A ideia do acúmulo e de ter a posse, bem como a ideia de ter o que é raro, de ter o que é diferente daquilo que os outros possuem, apresenta um sentido peculiar para muita pessoas.

Ao mesmo tempo que o ato de colecionar pode representar uma forma de interação entre pares em um dado universo particular, é também uma maneira de tornar alguém quase que único em meio aos outros. O colecionador é, nesse sentido, alguém especial que se distingue das demais pessoas por meio de algo que possui, mantem e exibe em circunstâncias cercadas por uma atmosfera de cerimônia.


Há quem colecione selos, cédulas, chaveiros, cartões-postais, copos, pratos, carros, livros, revistas, sandálias, bolsas, óculos, relógios, canetas e muitas outras coisas mais. Já em tempos de Copa do Mundo da FIFA, é curioso observar o grande número de pessoas que decidiram colecionar figurinhas de jogadores.

O Álbum de Figurinhas Panini da Copa do Mundo da FIFA é um dos fenômenos mais instigantes em torno da Copa do Mundo. Centenas de milhares de pessoas empreendem um esforço considerável para adquirir as figurinhas que possuem imagens de jogadores de futebol das seleções nacionais que participam da Copa. O álbum existe na versão física, comprado em bancas de revistas, e na versão virtual, que é encontrada no website da FIFA. Porém, é a versão física, material, que mais parece fascinar as pessoas.


Elas gastam tempo, dinheiro, acionam suas redes sociais e comparecem a inúmeros lugares de troca de figurinhas com o propósito único e especial de completarem o álbum da Copa com todas as figurinhas. Há um sentido implícito de fazerem história. A Copa é no Brasil e tais álbuns, no futuro, poderão efetivamente se tornarem raridades. Isso será mais verdadeiro para aqueles que completarem o álbum com as correções que foram feitas pela Panini ao substituir figurinhas de jogadores como Ribéry (França), Peralta (Honduras), Robinho (Brasil), Barega (Argentina) e outros, que tiveram suas imagens estampadas em figurinhas do álbum, mas que por um motivo ou outro não participam da Copa.

Referências Conexas

Belk, R. W. (1995). Collecting in a consumer society. New York: Routledge.

Chen, Y. (2009). Possession and access: consumer desires and value perceptions regarding contemporary art collection and exhibit visits. Journal of Consumer Research, 35(6), 925-940.

Pépece, O. M. C.; Prado, P. H. M. (2012). Sonhos de plástico: metas de consumo dos colecionadores de Melissa. Brazilian Business Review, 9(2), 48-71.

domingo, 1 de junho de 2014

50.000 Visitas




O blog Cultura e Consumo completou recentemente o número de 50.000 visitas e mais de 72.000 page views, algo que aconteceu após 4 anos e 4 meses de seu lançamento. 

Tendo sido iniciado com a proposta de ser um espaço para considerações sobre fenômenos de cultura e consumo, aos poucos o blog foi também incorporando comentários acerca de questões relacionadas a estruturas e agentes de mercado. 

Obrigado a todos aqueles que têm passado por aqui de vez em quando e feito uma visita ao blog, acompanhando os posts nele publicados. Continuem sendo bem-vindos!

domingo, 18 de maio de 2014

Workshop com Russell Belk na COPPEAD-UFRJ

No último dia 15 de maio o professor Russell Belk ministrou o workshop "CCT Research: Past, Present, & Future" na COPPEAD-UFRJ. O workshop foi organizado pelas professoras Maribel Suarez, Letícia Casotti e Roberta Dias Campos e promovido pelo Centro de Estudos em Consumo da COPPEAD-UFRJ.

Vários professores e pesquisadores brasileiros de Consumer Culture Theory, bem como estudantes de mestrado e doutorado, participaram desse evento de formação e reflexão. 

Esse post compõe uma série chamada "Nota de Viagem". Trata-se de observações realizadas durante viagens.

domingo, 13 de abril de 2014

Cultura material, assédio e violência contra as mulheres



Deu na Folha: 12% dos paulistanos concordam parcial ou totalmente que "mulheres que usam roupas que mostram o corpo merecem ser atacadas". Pior ainda, a pesquisa do Datafolha foi além da pesquisa anterior do IPEA realizada em todo o Brasil, e identificou que 9% concordam parcial ou totalmente que "mulheres que usam roupas que mostram o corpo merecem ser estupradas".

A pesquisa do Datafolha foi conduzida na capital paulista no dia 7 de abril e usa metodologia semelhante a do IPEA para verificar o grau de concordância das pessoas a uma determinada frase. Na escala Likert com cinco postos, concordar total ou parcialmente significa concordar e discordar parcial ou totalmente significa discordar. Há apenas uma tentativa de mensurar, digamos assim, a intensidade da concordância ou discordância. Trata-se mais de uma espécie de ardil metodológico.

Abominável e, também, curioso o resultado da pesquisa. Agora temos um dado explícito para a sugestão de estupro. Algo que é assustador se considerarmos que a pergunta foi formulada de modo direto e fugiu da hipocrisia do politicamente correto. Considerando a margem de erro de 4% da pesquisa, 9% pode vir a ser 13%. Trata-se de algo como 1 entre cada 10 pessoas admitirem que concordam que uma mulher possa ser estuprada pelo simples fato de usar uma roupa que mostre o seu corpo.

Apenas a ideia de um comportamento machista, latino, não parece ser suficiente para explicar esse fenômeno. A se imaginar que esse dado refere-se à cidade de São Paulo, que é, pelo menos em tese, uma cidade moderna, o que pensar dos índices percentuais que essa mesma pergunta pode indicar em termos de tendências em outras cidades e regiões do país? 

Uma vertente do debate que a divulgação desses dados ainda não parece ter suscitado diz respeito ao papel da indústria cultural na construção desse fenômeno. Poderia se iniciar pela recente apropriação e uso da palavra "sensual" em contextos antes inexistentes. É possível, por exemplo, atribuir sensualidade à condição material da roupa enquanto coisa, enquanto objeto? Parece que nesse caso, infelizmente, e mais uma vez, reitera-se a cultura da transferência da responsabilidade que permeia o país. Em outras palavras, atribui-se às mulheres a culpa pela violência que elas próprias sofrem. Lamentável!

terça-feira, 8 de abril de 2014

5o. Encontro Internacional COPPEAD de Comportamento do Consumidor



O Centro de Estudos em Consumo da COPPEAD, UFRJ, promove o 5o. Encontro Internacional COPPEAD de Comportamento do Consumidor, a ser realizado no Rio de Janeiro, em 14 de maio, das 8h00min às 13h30min. 

O evento contará com a presença de Russell Belk e Robert Kozinets, pesquisadores que são referências importantes na produção de conhecimento sobre consumo. O tema do evento é "Inovação, Mídias Sociais e a Pesquisa do Consumidor". As inscrições para o evento podem ser realizadas por meio da internet, clicando no link do evento. 

domingo, 6 de abril de 2014

Mulheres, roupas e corpo, ou sobre um instituto (e um país) de ponta-cabeça



O país tropical que gosta da menina que é linda, cheia de graça e de doce balanço, não é o país que gosta da menina que usa roupa que mostra o corpo. Pode parecer uma contradição, mas essa constatação está presente na pesquisa Tolerância Social à Violência Contra as Mulheres, realizada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), cujos resultados (em arquivo pdf) foram divulgados recentemente, no dia 27 de março, e geraram grande repercussão na mídia e em redes sociais virtuais.

A pesquisa, efetuada entre maio e junho de 2013 junto a uma amostra de 3.810 pessoas dos gêneros masculino e feminino, é parte integrante do Sistema de Indicadores de Percepção Social (SIPS), que é definido pelo IPEA como “uma pesquisa domiciliar e presencial que visa captar a percepção das famílias acerca das políticas públicas implementadas pelo Estado, independentemente destas serem usuárias ou não dos seus programas e ações”. A se compreender por essa definição, a pesquisa deve ter sido conduzida em função de políticas públicas do Governo Federal brasileiro voltadas para a proteção da mulher ou para a promoção de igualdade entre gêneros. Por conseguinte, percebe-se que o IPEA não se restringe à produção de estudos exclusivamente voltados à economia aplicada.

Na divulgação de 27 de março o relatório de pesquisa do IPEA informava que nada mais nada menos que “(...) 65% das pessoas que responderam à pesquisa concordam com a afirmação, nem um pouco sutil, de que ‘mulheres que usam roupas que mostram o corpo merecem ser atacadas’”. Tal constatação é de deixar qualquer pessoa estarrecida. Trata-se de algo inconcebível. Em um país como o Brasil ela é ainda mais assustadora, pois do ponto de vista de cultura material, o vestuário usado pelo brasileiro é preponderantemente moldado a partir das condições climáticas do país. E o Brasil, nunca é demais lembrar, é um país de grandes dimensões geográficas e de clima tropical, em que o calor faz parte do cotidiano, seja em regiões litorâneas, com seus 7.367 quilômetros de praia, seja no interior, constituído por caatinga, cerrado ou pantanal. Por outro lado, o cristianismo é a religião da maior parte dos brasileiros e ela não estabelece restrições ou impõe normas sobre vestuário àqueles que dela fazem parte. Portanto, parece minimamente razoável imaginar que o brasileiro está habituado a ver “mulheres que usam roupas que mostram o corpo” e que isso não representa a menor justificativa para que se promova um ataque às mulheres.

Diante da repercussão decorrente da divulgação da pesquisa, o IPEA parece ter revisitado os dados da pesquisa e publicou uma errata no dia 04 de abril, admitindo que houve um erro, que consistiu na troca dos dados oriundos de duas das 27 questões –ou frases – relacionadas à tolerância à violência contra a mulher investigada na pesquisa. A troca ocorreu entre as questões relacionadas ao gráfico 23, apresentado à página 22, e ao gráfico 24, apresentado à pagina 23. O primeiro corresponde à questão ou frase “mulher que é agredida e continua com o parceiro gosta de apanhar” e o segundo diz respeito à questão ou frase “mulheres que usam roupas que mostram o corpo merecem ser atacadas”.

Ambas as questões/frases foram formuladas com base em uma escala Likert com cinco postos. De acordo com a metodologia informada no relatório, “(...) as frases foram lidas para os entrevistados, que em seguida deveriam dizer se concordavam total ou parcialmente, ou se nem concordavam nem discordavam (neutralidade)”. No relatório inicial, o resultado de concordância para a frase/questão 23 totalizava 26,0%, enquanto o resultado de concordância para a frase/questão 24 totalizava 65,1%. Segundo a errata publicada pelo IPEA tais resultados devem ser invertidos.

O IPEA tem uma longa tradição de pesquisas sérias e bem elaboradas. É no mínimo curioso como a inversão desses dados ocorreu na elaboração do relatório inicialmente divulgado. A errata trata a inversão meramente como uma troca de dados. Quem lê o relatório, porém, perceberá que não há apenas dados ou gráficos às páginas 22 e 23 do relatório. Há descrição e análise! Como foi possível descrever e analisar os dados sem desconfiar que algo estava fora do lugar, sobretudo tendo em vista a natureza da questão/frase? E o trabalho de supervisão da elaboração do relatório da pesquisa? Pesquisas desse porte não costumam ter seus resultados analisados e escritos por um único profissional. Normalmente é um trabalho em equipe. Ninguém percebeu que se estava afirmando que praticamente dois terços dos brasileiros concordavam com tamanha violência, uma espécie de barbárie?

65 ou 26? 26 ou 65? Invertendo ou não o algarismo seis de posição e modificando os percentuais, a violência existe. 65 são 2,5 vezes 26, mas não é a redução do percentual que vai mudar algo. Potencialmente e simbolicamente, a intolerância está tanto em um número quanto em outro. Trata-se de um fenômeno a ser objeto de observação e discussão não só por formuladores de políticas públicas, como também por profissionais do mundo da moda e da indústria do vestuário, em geral.