Entrevista: "Os negócios durante e pós-pandemia"

Revista ACIM 
Maio 2020 | No. 608, Ano 57

Entrevista concedida à Revista ACIM em 22 de abril de 2020 

Entrevistadora: Rosângela Gris (Repórter da Revista ACIM)

Entrevistado: Francisco Giovanni David Vieira

Matéria: "Os negócios durante e pós-pandemia"

Rosângela Gris (RG, Pergunta 1): É fato que a pandemia do coronavírus mudou a rotina das pessoas e das empresas. É possível mensurar o impacto da pandemia nos negócios?

Francisco Giovanni David Vieira (FGDV): Observa-se claramente, até mesmo em razão do isolamento social, que os negócios foram afetados de modo importante, e que diferentes segmentos foram afetados de maneiras distintas. Todavia, o quanto foram afetados, especificamente, só será possível dizer com segurança após a análise de dados estatísticos do volume de vendas em cada segmento da atividade econômica, pois quando falamos de impacto e de mensuração, falamos de medidas objetivas que estão relacionadas a números e a quantificação. Nesse sentido, será possível, sim, mensurar o impacto da pandemia nos negócios. Porém, será necessário reunir informações da atividade econômica em diferentes segmentos para se chegar a algo que não seja especulativo, mas sim real. As operadoras de cartão de crédito podem desempenhar um importante papel a esse respeito, fornecendo dados agregados de transações de compra e venda em diferentes setores. Por meio de tais dados, por exemplo, é possível mensurar objetivamente o impacto da pandemia. Isso não impede, entretanto, de observar que de um modo geral ocorreram reduções importantes no ritmo da atividade econômica.

(RG, Pergunta 2): Quais devem ser os setores mais impactados? E os menos?

(FGDV): Os setores mais impactados são aqueles cujos produtos ou serviços não representam uma necessidade imediata, e isso não se caracteriza como uma situação particular diante da pandemia. Trata-se de algo que ocorre em períodos de crise ou dificuldade econômica, onde os consumidores tendem a ser mais racionais e objetivos em suas compras. No caso da situação que estamos enfrentando ocorre um agravamento, inclusive por conta de restrições físicas de deslocamento e de ocupação do espaço público. Desse modo, os setores mais impactados tendem a ser os setores de viagens, turismo e transporte, seja intermunicipal, interestadual ou internacional. Há toda uma cadeia de serviços relacionada a esses setores, como hotéis, resorts, museus, inclusive táxis, operadoras de vans e transportes urbanos por meio de aplicativos, que também sofrem o impacto. Os setores de bares e restaurantes, bem como entretenimento e lazer, incluindo boates, cinemas, teatros, shows musicais, também sofrem consideráveis efeitos por conta da pandemia. Os restaurantes, contudo, têm conseguido realizar vendas por meio do sistema de delivery (entrega em domicílio), com o uso de aplicativos (softwares instalados em dispositivos como smartphones, tablets ou computadores pessoais). O setor de vestuário, envolvendo roupas e calçados, também sofre com a situação, pois além de vender produtos que não representam prioridades no momento, enfrentam restrição de abertura e funcionamento em shopping centers. O setores de bens duráveis e semiduráveis, como móveis, eletrodomésticos, sofrem com a situação, porém talvez de forma menos intensa, possivelmente em função de aquisições programadas ou compras para reposições objetivas de produtos que apresentam defeitos ou são danificados no dia-a-dia. O setor automotivo, especificamente oficinas mecânicas e lojas de autopeças, também deve sofrer com menos intensidade, porque há diferentes situações que são objetivas na necessidade de compra, reposição e reparos quanto ao uso de automóveis, ainda que em uma escala inferior – isso é diferente da indústria automobilística, que deve ter importante redução de venda de veículos novos. O setor da construção civil, que é extremamente importante pela enorme cadeia de produtos e serviços que envolve, tende a sofrer menos, sobretudo em função de obras que já estão em andamento. Não obstante, obras em fase de planejamento e consecução de financiamento para início, tendem a serem revistas. Por fim, os setores que tendem a sofrer menos são o setor de farmácia e o de alimentação, envolvendo açougues, padarias, mercados, quitandas, frutarias, supermercados e hipermercados, posto que alimentação é gênero de primeira necessidade e as famílias precisam se alimentar, independentemente da existência da pandemia.

(RG, Pergunta 3): O impacto também será sentido de forma diferente pelo pequeno e o grande negócio?

(FGDV): Sim, sem dúvida. Negócios de maior porte possuem não só maior estrutura, maior base de clientes, como também maior capital de giro para enfrentar adversidades. O pequeno negócio enfrenta mais dificuldades em praticamente todos os sentidos no dia-a-dia. Em uma situação de pandemia isso apenas tende a se agravar. Apenas a título de exemplo, basta mencionar que pequenos negócios ainda não estão completamente integrados ao universo online e não adotam sistemas de delivery na mesma escala que negócios com operações de maior porte.

(RG, Pergunta 4): No caso específico do varejo, sofrem mais as lojas de rua ou dos shoppings?

(FGDV): Indiscutivelmente, as lojas de shopping centers sofrem muito mais, posto que há restrições à abertura dos shopping centers. Por outro lado, no momento em que tais restrições deixarem de ser vigentes, os shopping centers continuarão sendo um espaço de concentração e aglomeração de pessoas, o que pode representar algo a ser evitado por muita gente em um futuro próximo e que ainda não sabemos exatamente como será. E isso é particularmente curioso e triste a um só tempo, pois durante muito tempo shopping center foi sinônimo de um espaço de compra em que se podia ter um pacote de facilidades e benefícios para a realização de compras, como estacionamento, ambiente climatizado, corredores limpos, iluminados, segurança, proteção, tranquilidade, bem estar, alimentação, lazer e entretenimento. Dependendo dos desdobramentos que essa pandemia venha a ter no futuro, talvez os shopping centers precisem se reinventar.

(RG, Pergunta 5): O que dá para ser feito para amenizar a crise nas empresas?

(FGDV): Não há receita mágica. Qualquer um que aponte saídas simples ou muito fáceis poderá estar sendo irresponsável ou desonesto. Entretanto, algumas coisas ficam aparentemente claras. É preciso repensar a logística e a cadeia de suprimentos das empresas. As empresas também precisarão investir mais em tecnologias de relacionamento com os clientes, sobretudo intensificando a adoção de sistemas inteligentes baseados em plataformas digitais. Sistemas de entrega em domicílio, o chamado delivery, também ganhará importância. Aspectos extremamente importantes, mas muitas vezes relegados para um segundo plano, como capital de giro e fluxo de caixa das empresas, também precisarão ser observados com mais atenção. Em todo caso, é importante e necessário destacar que a maior parte das soluções que uma empresa pode adotar nessa situação já existia, ou seja, muitas soluções já estavam prontas e agora elas tenderão a ser adotadas com mais urgência ou terem sua relevância reconhecida. Evidentemente, parte dessas soluções implicarão em modificações no mundo do trabalho como o conhecemos hoje.

(RG, Pergunta 6): E como deve ser o comportamento das empresas e marcas na mídia?

(FGDV): A presença de marcas e empresas na mídia em tempos difíceis sempre foi motivo para debates e alguma polêmica. Há quem defenda que recursos empresariais não devem ser empregados em ações de comunicação de marketing durante períodos de dificuldades e há quem defenda exatamente o oposto. A presença de empresas e marcas na mídia deve ser resultado de uma análise perante os objetivos e estratégias das empresas. Há empresas com maior e menor participação no mercado, com maior ou menor escala operacional, e cada uma delas tem objetivos diferentes e volume de recursos diferentes. Por outro lado, há empresas que operam em setores mais competitivos e outras que operam em setores menos competitivos. E naturalmente, todos esses aspectos guardam relação com o setor de operação da empresa, isto é, se é o setor de alimentos, o setor automotivo, farmacêutico, de vestuário, etc. que estão diretamente relacionados ao julgamento do que é prioridade ou não para os consumidores em uma época difícil como a que enfrentamos atualmente. Nesse sentido, é difícil imaginar que empresas que possuem maior participação de mercado ou que operem em setores mais competitivos fiquem ausentes da mídia ou ofereçam uma espécie de quarentena para suas marcas. 

(RG, Pergunta 7): E como deve ser o comportamento imediato do consumidor com a liberação para a reabertura do comércio?

(FGDV): Os consumidores, em geral, possuem um perfil mais racional ou mais emocional. Isso é definido por meio de diferentes fatores de ordem cultural, psicológica, social e econômica. Depois de um longo período de restrição e um considerável volume de informações divulgadas por meio da mídia, porém sobretudo em função das incertezas que essa situação produz, o consumidor possivelmente adotará um comportamento mais prudente, ponderado e racional. Naturalmente, isso será ainda mais provável para o consumidor de menor renda. 

(RG, Pergunta 8): Muitos negócios ‘migraram’ para a internet neste período de pandemia como alternativa para manter o faturamento. Isso deve causar uma mudança de comportamento do empresário?

(FGDV): Sim. A rigor, o que a pandemia fez foi confirmar uma tendência que já estava posta. Portanto, algo que já era uma realidade.

(RG, Pergunta 9): E o consumidor, deve mudar a forma de consumir agora que ‘descobriu’ de fato o delivery e as compras online?

(FGDV): O que temos visto nessa época de pandemia é apenas a intensificação ou uso em larga escala da compra online e do delivery, que são procedimentos de compra e entrega que já existem há mais de duas décadas. A Amazon, companhia norte-americana, tornou esse modelo famoso mundialmente, e além de ser uma das maiores empresas globais, é a terceira marca mais valiosa de todo o mundo. Portanto, não é novidade. O que está acontecendo agora é apenas uma espécie de institucionalização do e-commerce (compra online) e do delivery (entrega em domícilio).

(RG, Pergunta 10): O que podemos esperar em relação ao consumo nos próximos meses?

(FGDV): É preciso ser otimista e acreditar que o avanço da pandemia será controlado, e que dentro de algum tempo será possível produzir uma vacina para o Coronavírus. Diante do cenário atual o consumo tenderá a ser comedido e ocorrerá em volumes bem menores. Isso se dará tanto por questões de incertezas, perda de emprego, redução da atividade econômica como um todo, quanto em função de questões extremamente objetivas como a restrição para o deslocamento físico e ocupação de determinados espaços urbanos ou estruturas comerciais como shopping centers, cinemas, teatros, etc. e também pela suspensão de aulas em muitas escolas e instituições universitárias.

(RG, Pergunta 11): Quais são os cenários que podemos traçar para a economia nos próximos meses?

(FGDV): Infelizmente, um cenário de incertezas, compasso de espera e redução da atividade econômica.

Observação: a edição completa da Revista ACIM, incluindo a matéria que contem parte da entrevista concedida, aqui referida, pode ser acessada em versão PDF clicando aqui. 

Devido à pandemia, o que será do Google Local Guides?

Eu nem sou de sair tanto assim de casa, mas nessa pandemia estou com saudades até do Google Local Guides. Ao longo desses dias me vi pensando sobre como será que está funcionando o Local Guides. Será que o estão usando? Creio que sim. Mas como será que o estão usando? Se as pessoas estão em isolamento social, lockdown, quarentena, enfim, que velhos sentidos permanecem e que novos sentidos foram criados para o Local Guides? Uma parcela considerável da estrutura de oferta de produtos e serviços que é avaliada por meio do Local Guides está fechada, operando com restrições ou operando apenas por meio do sistema de delivery. Desse modo, parte importante dos recursos originais do Local Guides parece estar comprometida. 

O Local Guides se baseia em conceitos como área geográfica, mapas, rotas, deslocamentos e, naturalmente, lugares - que vão desde organizações e espaços públicos até empreendimentos comerciais e de prestação de serviços. Aparentemente, uma premissa importante do Local Guides é o conceito de criação de valor, ou melhor, de co-criação de valor. Após ter uma experiência de relacionamento ou consumo em algum lugar, o usuário da plataforma Local Guides tem a possibilidade de atribuir uma nota por meio de uma escala de 1 a 5 estrelas, bem como fazer um comentário a respeito desse lugar. A nota atribuída ou comentário realizado pode ajudar outras pessoas sobre suas decisões de compra e consumo.

É possível lançar muitos olhares para a plataforma Local Guides e tentar compreendê-la por meio de frameworks vinculados às perspectivas de economia compartilhada (Cultura de Consumo) ou de agências calculativas (Estudos de Mercado Construtivistas), por exemplo. No entanto, o que o será feito com, e por meio da plataforma, permanece um mistério - pelo menos por enquanto. A única coisa que o Google fez até um momento foi enviar o que chamou de aviso: "vamos compartilhar diversos conteúdos: de útil e instrutivo a divertido e inspirador".    

Será que o Google criou algum recurso novo para orientar as pessoas em relação ao Covid-19? Será que o Local Guides pode se transformar em um recurso que pode trazer segurança sanitária para seus usuários? É possível que tenhamos essas respostas dentro em breve.

Chico Buarque e Camões

Salve, Chico! Parabéns pelo prêmio Camões! Na verdade, você não precisa de meus cumprimentos, mas como estou com Essa Gente em cima da mesa, escrevo-lhe esse bilhete. De certa forma o acompanho desde A Banda. Era apenas uma criança. Não entendia direito o que você queria dizer, mas gostava do ritmo e da alegoria da banda passando. Na cidade de Cajazeiras, onde nasci, lá no sertão da Paraíba, havia um coreto e era lá que as bandas tocavam. Era um lugar duplamente mágico, porque além de o coreto ficar na praça em frente a igreja, era o centro das quermesses. Só fui entender mesmo alguma coisa do que você dizia quando eu já estava na universidade, em Campina Grande. Lembro-me como fiquei fascinado por Almanaque. Eram tantas perguntas. Lá estava Tanto Amar, que quase é Tanto Mar. E por falar nisso, sua sugestão foi seguida: a despeito da inexistência de cravos vermelhos, aqui em casa tem um vasinho com alecrim. Obrigado por suas músicas e livros. Camões está bem acompanhado.

Em tempo: em que pesem todos os debates em torno de questões como mérito e relevância dos prêmios, via de regra eles são compreendidos como uma forma de reconhecimento da excelência. Também podem ser compreendidos, claro, como uma prática representacional para a formatação de mercados.

Cultura e consumo no Brasil

Organizado por Marcelo de Rezende Pinto e Georgiana Luna Batinga, professores da PUC Minas e da UFMS, respectivamente, o livro Cultura e Consumo no Brasil: estado atual e novas perspectivas é leitura obrigatória para pesquisadores e estudantes do campo de estudos de consumo. 

Publicado em 2018 pela Editora PUC Minas, o livro possui prefácio, texto de introdução escrito pelos organizadores, e mais treze capítulos, independentes entre si, assinados por vários pesquisadores brasileiros de diferentes instituições. Ao longo de 335 páginas, o livro está organizado da seguinte forma:

Prefácio

Letícia Moreira Casotti

Por que cultura e consumo no Brasil?

Marcelo de Rezende Pinto, Georgiana Luna Batinga

1. Preparando o caminho para a chegada da Consumer Culture Theory

Roberta Dias Campos, Thaysa Nascimento, Valéria de Pinho

2. Os estudos de consumo em uma perspectiva cultural e simbólica sob a ótica da teoria de marketing

Dalton Jorge Teixeira, Helena Belintani Shigaki

3. O campo da pesquisa da cultura de consumo no Brasil

Ronan Torres Quintão

4. Representações da família brasileira de baixa renda na mídia: um caso pioneiro à luz da cultura de consumo

Luís Alexandre Pessôa, Marcus Wilcox Hemais

5. Azul para os meninos, rosa para as meninas: heterossexismo, consumo, gênero e sexualidade

Severino Joaquim Nunes Pereira, Heloisio Moulin de Souza

6. Falsificação sim, mas de coração! Uma investigação interpretativa sobre o ato de presentear com produtos falsificados

Matheus Lemos de Andrade, Ramon Silva Leite, Silvia Salvador de Oliveira

7. O jovem brasileiro e o fenômeno do funk ostentação: um estudo avaliando a posição do jovem de alta e baixa renda

Sérgio Silva Dantas

8. Dialética dos extremos: refutando mitos sobre consumo erótico feminino

Luciana Castello da Costa Leme Walther

9. Transformative consumer research: reflexões, diretrizes e a interlocução com a Consumer Culture Theory

Gustavo Tomaz de Almeida, Bruno Medeiros Ássimos

10. A semiótica social, seus recursos e noção de cultura: abordagens úteis à CCT

Luiz Antônio Mattos do Carmo

11. Discutindo articulações entre a Consumer Culture Theory - CCT e a teoria da prática

Adriano de Mendonça Joaquim

12. Colocando a América Latina no/fora do mapa da CCT: caminhos para uma travessia teórico-reflexiva latino-americana em estudos de cultura do consumo

Marlon Dalmoro, Getúlio Sangalli Reale

13. Do olhar para o indivíduo à perspectiva de sistemas de mercado: uma análise dos distintos focos de estudo e o futuro da pesquisa em CCT

Rodrigo Bisognin Castilhos, Marcelo Jacques de Fonseca

Trabalho na economia GIG e isolamento social

Uma das questões que mais despertam a atenção, e que têm sido problematizadas nesse período que estamos vivendo devido à pandemia do Coronavírus, diz respeito ao emprego, notadamente ao trabalho e àquilo que a ele está circunscrito. O trabalho está no centro das atenções não só porque é fator fundamental para a produção de bens e serviços, mas também porque as relações em torno do mesmo definem como a sociedade se organiza.  

A experiência de isolamento social que está sendo levada a efeito em várias cidades em todo o mundo tem colocado em destaque e parece favorecer a chamada economia GIG, que tem servido de base para a formatação de inúmeros mercados. Em tal modelo de economia, os trabalhadores são temporários, trabalham por atividade, não possuem salário fixo, usam seus próprios meios e estrutura operacional, e executam tarefas de maneira remota, dentre outras características. 

A economia GIG pode, de fato, ser capaz de responder parte importante dos desafios de hoje - em pleno isolamento social - e do futuro que se avizinha. Entretanto, há limitações muito claras em seu modelo de operação. Talvez as principais, e de modo paradoxal, estejam exatamente vinculadas às circunstâncias da realidade que estamos enfrentando: a autonomia, liberdade individual e independência entre empresas e trabalhadores na articulação de suas relações de trabalho não prescindem do Estado para a organização e coordenação de soluções em momentos de crise. Nesse sentido, talvez a economia GIG seja apenas uma quimera. 

Referências Conexas

Friedman, G. (2014). Workers without employers: shadow corporations and the rise of the gig economy. Review of Keynesian Economics, 2(2), 171-188.

Leme, A. C. R. P., Rodrigues, B. A., & Chaves Júnior, J. E. R. (Coords.) (2017). Tecnologias disruptivas e a exploração do trabalho humano: a intermediação de mão de obra a partir das plataformas eletrônicas e seus efeitos jurídicos e sociais. São Paulo: LTR.

Pinch, T., & Swedberg, R. (Eds.) (2008). Living in a material world: economic sociology meets science and technology studies. Cambridge: MIT Press.

Swedberg, R. (2003). Principles of economic sociology. Princeton: Princeton University Press.

O que será da experiência de consumo?

Em anos recentes a administração de marketing desenvolveu o conceito de experiência de consumo. Não basta comprar um produto qualquer. Isso pode ser feito por meio da internet, com entrega direta em domicílio. Mais importante do que o produto físico em si é a experiência em torno da sua aquisição. Transferindo o conceito da compra de produtos físicos para o setor de serviços, onde não há a materialização física daquilo que se compra, o conceito de experiência de consumo ganha ainda mais importância. Mas considerando as circunstâncias que temos vivido ao longo das semanas mais recentes, e diante das incertezas que o futuro nos reserva, que desdobramentos terá o conceito de experiência de consumo após a pandemia do Coronavírus? 

Referências Conexas

Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2006). Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements. Marketing Theory, 6(3), 281-288.

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17.

Lockdown e limites morais do mercado

Muito se discute se a decisão mais acertada é manter um regime de isolamento social ou permitir a livre circulação de pessoas nesses dias difíceis em que o mundo se encontra diante de uma pandemia causada pelo Coronavírus (Covid-19). Virologistas, epidemiologistas, especialistas no campo da medicina, enfim, defendem o isolamento horizontal (envolvendo quase toda a população), enquanto alguns atores do mercado defendem o isolamento vertical (envolvendo apenas pessoas que estão em grupos de risco - idosos e pessoas com doenças crônicas).

Não parece haver dúvida que a decisão mais consequente é a do isolamento horizontal. Não obstante, atores do mercado têm insistido no argumento de que tal isolamento causará a destruição da economia, o que terminará produzindo o caos, e mais tarde comprometerá em parte a própria vida das pessoas. A rigor, sugerir uma escolha entre a vida das pessoas e a economia é sugerir uma escolha falsa, como apontado por Siva Vaidhyanathan em recente artigo publicado no The Guardian.

Em uma ou outra direção da discussão sobre a necessidade e o tipo de lockdown a ser implementado, o pano de fundo é a ação dos atores de mercado. Mais precisamente, que tipo de racionalidade adotam e como se comportam. Entre tais atores, e desde sempre, não há espaço para outro tipo de racionalidade que não seja a racionalidade instrumental. Ocorre que em momentos críticos parecem ser ainda mais perceptíveis os limites morais relativos à racionalidade instrumental de atores do mercado. Em outras palavras, definitivamente, há situações que transcendem a racionalidade e a noção de eficiência do mercado.

A título de sugestão, dois livros podem ajudar a compreender parte dos dilemas enfrentados nos dias atuais: Beyond the Market: the social foundations of economic efficiency, escrito por Jens Beckert, e Why Some Things Should Not Be For Sale, escrito por Debra Satz. Vale a pena a leitura.

Referências Conexas

Beckert, J. (2002). Beyond the market: the social foundations of economic efficiency. Princeton: Princeton University Press.

Satz, D. (2010). Why some things should not be for sale. Oxford: Oxford University Press.

A quem interessa a nova Exame?

A partir de hoje começa uma nova etapa na trajetória da Exame, revista que outrora foi o principal veículo da mídia de difusão no tratamento do universo temático de negócios, finanças, economia e administração. A revista, que tem mais de 50 anos de existência, mudou ao longo do tempo, mas talvez nunca tenha mudado tanto como agora. O que esperar da nova Exame?   

A criação da internet, o avanço das tecnologias digitais e a criação de dispositivos eletrônicos de interação, acesso a dados e informações, bem como produção de conteúdos, transformaram a maneira como as pessoas se relacionam e se comunicam. Naturalmente, transformaram também a maneira como a imprensa veio a se organizar e estruturar a produção e distribuição de conteúdos. 

Jornais e revistas impressas passaram a enfrentar vários desafios para manterem seus assinantes, suas vendas e, por conseguinte, seus anunciantes. Excetuando-se eventuais dificuldades administrativas anteriores, empresas editoriais e veículos da mídia de difusão foram vendidos ou fechados em função dessas circunstâncias. Publicada anteriormente pela Editora Abril, a Exame é parte integrante desse processo: ela foi adquirida pela holding que controla o banco de investimento BTG Pactual.

A Exame informa que continuará produzindo conteúdo sobre finanças, economia, administração, enfim, sobre o mundo dos negócios. Entretanto, também informa que produzirá conteúdos em novas frentes, batizadas pela revista como Exame Research, Exame Academy, e Exame Experience. Tais frentes envolvem a produção de relatórios e conteúdos de investimento, a produção e distribuição de cursos, e a organização de eventos.     

Atores de mercado se organizam e se reorganizam em torno daquilo que se caracteriza como uma nova oportunidade, mas também do que atende aos seus interesses. Nitidamente, a proposta da nova Exame transcende aquele que é o modelo de negócio usual de um veículo da mídia de difusão. É possível que isso esteja relacionado aos propósitos de atores do mercado financeiro que desejam não apenas participar do debate nacional, mas moldar o próprio debate aos seus interesses.

Referências Conexas

Adorno, T. W. (2008). Indústria cultural e sociedade. São Paulo: Paz e Terra

Davis, G. F. (2009). Managed by the markets: how finance reshaped America. Oxford: Oxford University Press.

Medeiros, J., Vieira, F. G. D., & Nogami, V. K. C. (2014). A construção do mercado editorial eletrônico no Brasil por meio de práticas de marketing. Revista de Administração Mackenzie, 15(1), 152-173.

Reinert, M. (2016). Sociologia dos mercados: ampliando as possibilidades de análise para a administração e o marketing. Revista Interdisciplinar de Marketing, 6(1), 40-43.

Zwick, D., & Cayla, J. (2011). Inside marketing: practices, ideologies, devices. Oxford: Oxford University Press.

Omo: redução de embalagem e neurolinguística

Estava fazendo compras em um supermercado e me deparei com mais uma nova embalagem do Omo, marca pioneira de sabão em pó no mercado brasileiro, produzida pela Unilever desde 1957, e que no ano passado foi, mais uma vez, a marca mais lembrada do Brasil, segundo a pesquisa Folha Top of Mind 2019.

A embalagem contem várias informações ou apelos - se quiser chamar assim. São oitocentos gramas, mas é igual a um quilograma. Não é tão simples pensar sobre o que é proposto: 800g = 1kg! 

- "Pode isso, Arnaldo?" 

- "Para a Unilever, aparentemente, pode, sim."

E a linguagem usada na embalagem? As palavras foram escolhidas para impressionar o consumidor: "novo" ... "lavagem perfeita" ... "remove" ... "cuida" ... "não deixa resíduos" ... "ativo" ... "concentrado" ... "poderoso" ... "rende muito".

A Administração de Marketing apregoa que a embalagem além se servir para acondicionar produtos, serve também para informar e, por extensão, até mesmo persuadir. Esse caso do Omo é curioso, porque não é a embalagem em um formato já conhecido, cuja referência usual é 1kg. É uma embalagem com 20% (vinte por cento) a menos de um produto. Isso não é um simples detalhe!

Eu já tinha visto antes redução de embalagem (shrinking size). Mas redução de embalagem com o uso de neurolinguística, ainda não. Foi a primeira vez. 

Construção e dinâmicas de mercado

EnANPAD 2020

Divisão de Marketing - Tema 3 - Construção e Dinâmicas de Mercado

O EnANPAD 2020 será realizado na Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul/PUCRS, na cidade de Porto Alegre - RS, de 14 a 16/10/2020. A Divisão de Marketing oferece a possibilidade de submissão de trabalhos acadêmico-científicos no tema Construção e Dinâmicas de Mercado. Os trabalhos poderão ser submetidos até o dia 19/05/2020 às 17h59min. As características dos trabalhos a serem submetidos e o estilo de formatação dos mesmos podem ser encontrados no website da ANPAD. O texto da chamada de trabalhos para o tema Construção e Dinâmicas de Mercados é o seguinte:

"Este tema visa ampliar a interconexão entre o conhecimento do campo de marketing e a noção de mercado. Prevalente nas discussões do campo de marketing até a 1960, essa interconexão tem voltado a tona diante do reconhecimento do papel que o mercado - sua produção e suas dinâmicas - possui na teorização e prática de marketing. O interesse no tema envolve pesquisadores inicialmente conectados com as perspectivas socioculturais do consumo, do marketing industrial, bem como da sociologia e antropologia econômica. A perspectiva ontológica que dá forma aos estudos de mercado envolve desde concepções estruturalistas do mercado, da prática, até ontologias planas como a Teoria Ator-Rede. Contempla, assim, estudos ou ensaios que abordam 'mercado' - a partir das mais diferentes perspectivas teóricas e metodológicas - como elemento central. Envolve estudos conectados com perspectivas emergentes na descrição dos mercados, como a de estudos construtivistas de mercado, mercado enquanto prática, exercício de agência e modelagem dos mercados, sistemas dinâmicos de mercado, entre outros. Contempla, também, estudos de mercados a partir de diferentes níveis de análise (macro, meso e micro), das noções de sistemas agregados de marketing, das instituições e processos institucionais envolvendo mercados e da intersecção entre mercados e sociedade. Como exemplos, possíveis discussões neste tema envolvem, entre outras, a descrição das dinâmicas que moldam um determinado mercado, formatação de mercados, análise de mercados alternativos, conflitos e papel de diferentes atores na constituição de mercado, estrutura, regulação e institucionalização dos mercados, processos de mercantilização, explicações culturais, sociológicas, históricas e antropológicas para os mercados."

Palavras-chave: Sistemas dinâmicos de mercado; estudos construtivistas de mercado; prática de mercado; estruturas de mercado; relação de produção e consumo.

"This smells like my vagina"

É uma vela. O seu nome é "This smells like my vagina". Tem um aroma composto por gerânio, bergamota cítrica, cedro, rosas de damasco e semente de ambreta. Ao câmbio de hoje custa mais de R$ 310,00. A rigor, custaria. Não há mais disponível. Todas foram vendidas. Apenas é possível acrescentar à lista de desejos. Estava a venda no website Goop, que é de propriedade da atriz Gwyneth Paltrow. Deu no The Guardian! Fiquei pensando o que diriam Firat & Venkatesh sobre o assunto.

Referência Conexa

Firat, A. F., & Venkatesh, A. (1995). Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption. Journal of Consumer Research, 22(3), 239-267. 

10 anos do blog Cultura e Consumo

Quando comecei a publicar o blog um ex-aluno meu fez um comentário curioso.

- Publicar um blog é como comprar uma chácara; você tem duas alegrias: uma quando compra e outra quando vende - disse ele.

Com o passar do tempo compreendi claramente o que ele quis dizer. Manter o blog tem sido uma experiência de aproximação e distanciamento. Em certos momentos é motivo de prazer, em outros nem tanto.

Em 10 anos muita coisa acontece. No universo da internet muito mais ainda. Trata-se de uma realidade que contempla não só condições virtuais, como dimensões exponenciais. Por mais que possa parecer, isso não é nada trivial. 

O Facebook conecta e desconecta pessoas, o YouTube redefiniu a noção de som e imagem, o Twitter modificou o que se entende por conteúdo, o WhatsApp é a palavra do dia, e o Instagram é o queridinho da vez. Em meio a tudo isso, o Blog transcendeu a ideia inicial de ser uma espécie de diário online e passou a ser uma forma de expressar o pensamento. Hoje em dia, sobretudo considerando o uso das diferentes redes sociais online, o Blog é uma forma de resistência.

Há exatos 10 anos eu criei o blog Cultura e Consumo e nele fiz o meu primeiro post. De início estive centrado em fenômenos de cultura e consumo presentes no nosso cotidiano e procurei lançar um olhar sobre tais fenômenos, entendendo-os como construções tanto individuais quanto coletivas. Em anos mais recentes tenho procurado fazer comentários e observações sobre cultura e consumo, bem como sobre administração de marketing e construção de mercados (market-making).

Agradeço por sua visita ao blog e por sua leitura dos posts que tenho feito. Espero que, de alguma maneira, essa forma de expressão tenha sido e possa continuar a ser relevante.