Você já teve a sensação de que
sua paciência foi quase levada ao limite em uma ligação telefônica para um
banco ou para uma operadora de telecomunicações? Se a sua resposta foi sim,
fique chateado, mas não se sinta mal. Você é apenas mais um entre tantos outros
que sistematicamente têm sofrido com o descaso de empresas que criaram um
serviço de atendimento ao consumidor (SAC) ou uma central de relacionamento.
O que deveria ser sinônimo de bom atendimento ou construção de relacionamento, quase que se transformou em uma tortura psicológica, com minutos e mais minutos de espera. Os sistemas informatizados vão guiando os usuários por meio de gravações que apresentam opções como se fossem um menu de um restaurante: “digite 4 se você quer continuar”; “digite 5 se você quer voltar”; “digite 6 se você que ser atendido por um de nossos atendentes” ... digitar tantos números para ter um problema resolvido ou para obter uma informação, é um verdadeiro incômodo.
Centrais de relacionamento foram criadas para proporcionar uma melhor experiência de interação com os clientes de uma empresa, como o próprio nome já sugere tal objetivo. Ocorre que do jeito em que funcionam hoje em dia, elas só têm prejudicado a imagem das empresas. Há uma visão comum, corrente no mercado, que esses sistemas não funcionam adequadamente e de forma respeitosa para com os consumidores. Há muitos abusos, como, por exemplo, os que têm sido cometidos por instituições financeiras e por operadoras de telecomunicação. Se você tiver alguma dúvida do que está lendo aqui, experimente telefonar para uma delas!
Além da possibilidade de um contato maior e mais rápido com os consumidores, as centrais de relacionamento representaram, a princípio, uma significativa redução de custos para as empresas. A implantação das mesmas envolveu a redução no número de funcionários e o subsequente corte na folha de pagamento das empresas que as implantaram. Simplesmente reproduziu-se a ideia de que maior volume de tecnologia implica em mais eficiência e menos custos. Será mesmo?
No caso dos diversos sistemas de atendimento automatizado, a promessa de eficiência raramente se traduz em facilidade para o usuário. Imagine o desafio imposto a indivíduos com baixo letramento digital ou limitações sensoriais e cognitivas. Para esse grupo, que inclui desde idosos com dificuldades de memorização até pessoas que não dominam a linguagem técnica dos menus, o “0800” torna-se um obstáculo não tão simples de ser superado. Instituições financeiras e operadoras de telecomunicações exigem, logo de início, que se digitem agências, contas, CPFs e senhas complexas, antes mesmo de apresentarem o menu principal. O que deveria ser um suporte transforma-se em um labirinto de comandos, exigindo uma agilidade motora e um esforço mental que ignoram as limitações e o ritmo de cada um. É um martírio manter a concentração e a lucidez diante de gravações repetitivas que até parecem projetadas para vencer o consumidor pelo cansaço.
O marketing de relacionamento foi desenvolvido no final do século passado tendo em vista a importante constatação de que é mais caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente já existente. Pessoas satisfeitas e bem atendidas tendem a valorizar as organizações, bem como permanecerem fiéis às mesmas. Centrais de atendimento, por meio de telefonia, constituem-se em importante ferramenta de marketing para esse processo. Devem ser usadas adequadamente para evitar que a estratégia acabe gerando o efeito oposto ao pretendido: o afastamento do consumidor. Não faz sentido, portanto, fechar os olhos e achar que é normal as pessoas ficarem minutos e minutos ao telefone para serem atendidas. Nesse caso, ao invés de digitarem “0800”, seria melhor digitarem “paciência”!
Obs.: o texto deste post foi originalmente publicado no livro Marketing: Casos do Cotidiano.
Referências Conexas
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