Quebrada, mas à venda - salve a semana do consumidor!

A escada está quebrada. 

Todos podem ver. 

Mas mesmo assim, o supermercado a disponibiliza para venda.
E isso, porque a semana é do consumidor!

A ditadura dos supermercados

Além da necessidade de realização de compras, ir ao supermercado algum tempo atrás era motivo de curiosidade e interesse. Nos últimos tempos passou a ser algo bastante desagradável. A experiência da compra se tornou uma experiência cansativa e desgastante, para não dizer estressante. Os supermercados foram abarrotados com centenas e centenas de produtos dispostos em ilhas em seus corredores e o tráfego dos carrinhos de compra em seu interior chega até a lembrar o trânsito de automóveis nas cidades.

Em determinados corredores é praticamente impossível que duas pessoas passem simultaneamente entre uma ilha de produtos e uma gôndola. Os supermercados tentam maximizar ao máximo a utilização dos seus espaços internos com a exposição de produtos e diminuem drasticamente o espaço para a circulação de consumidores em seu interior. Cada milímetro quadrado passou a ser explorado com intensidade antes não vista. Parece um paradoxo, pois é como se não valorizassem a presença de consumidores em seus ambientes internos. Há espaço para quase tudo, mas falta espaço para o consumidor. Trata-se de uma tendência que se acentuou com a entrada de redes internacionais no mercado brasileiro.

Além do espaço físico, cada vez mais restrito, há aparelhos de televisão espalhados por quase todos os lados, informando e divulgando produtos. Como se não bastassem as ações realizadas por meio de promotores de vendas, como as de degustação, por exemplo, há um verdadeiro bombardeio de informações sobre os consumidores. Além de lidar com o tráfego interno, o consumidor precisa lidar com a avalanche de informações que recebe.

Em geral, as marcas de produtos disponibilizadas são aquelas que atendem aos interesses dos supermercados, especialmente por meio de processos de negociação, e não necessariamente aquelas que são do interesse dos consumidores. A rigor, tal comportamento pode ser considerado legítimo do ponto de vista econômico e em um mercado de livre concorrência. Não obstante, ele se torna um equívoco quando os supermercados procuram fornecer a impressão de que disponibilizam aquilo que é do exato interesse dos consumidores. Isso ocorre quando, ao final da compra, os operadores de caixa perguntam se há algo que foi procurado e não foi encontrado durante a compra. Diante de uma resposta afirmativa são treinados para tomarem nota daquilo que os consumidores mencionam, bem como informarem que o supermercado providenciará para que seja encontrado em uma próxima compra.

Invariavelmente, contudo, os produtos anotados não são encontrados em futuras compras. Ao contrário, o que se observa, cada vez mais, é a imposição de um modo de operação e realização de negócios que tem concentrado grande poder econômico e cuja cultura organizacional inclui o consumidor apenas do ponto de vista instrumental.

Referências Conexas

ANGELO, Cláudio F.; SIQUEIRA, João P. L.; FÁVERO, Luiz P. L. As compras não planejadas em supermercados: a importância do tempo e da organização da loja na determinação dos gastos. Revista de Administração Contemporânea, v. 7, n. 3, p. 149-162, 2003.

CRUBELLATE, João M. Ambiente organizacional. São Paulo: Cengage Learning, 2008.

KNOKE, William. O supermercado no Brasil e nos Estados Unidos: confrontos e contrastes. Revista de Administração de Empresas, v. 3, n. 9, p. 91-103, 1963.