Cultura e consumo no Brasil

Organizado por Marcelo de Rezende Pinto e Georgiana Luna Batinga, professores da PUC Minas e da UFMS, respectivamente, o livro Cultura e Consumo no Brasil: estado atual e novas perspectivas é leitura obrigatória para pesquisadores e estudantes do campo de estudos de consumo. 

Publicado em 2018 pela Editora PUC Minas, o livro possui prefácio, texto de introdução escrito pelos organizadores, e mais treze capítulos, independentes entre si, assinados por vários pesquisadores brasileiros de diferentes instituições. Ao longo de 335 páginas, o livro está organizado da seguinte forma:

Prefácio

Letícia Moreira Casotti

Por que cultura e consumo no Brasil?

Marcelo de Rezende Pinto, Georgiana Luna Batinga

1. Preparando o caminho para a chegada da Consumer Culture Theory

Roberta Dias Campos, Thaysa Nascimento, Valéria de Pinho

2. Os estudos de consumo em uma perspectiva cultural e simbólica sob a ótica da teoria de marketing

Dalton Jorge Teixeira, Helena Belintani Shigaki

3. O campo da pesquisa da cultura de consumo no Brasil

Ronan Torres Quintão

4. Representações da família brasileira de baixa renda na mídia: um caso pioneiro à luz da cultura de consumo

Luís Alexandre Pessôa, Marcus Wilcox Hemais

5. Azul para os meninos, rosa para as meninas: heterossexismo, consumo, gênero e sexualidade

Severino Joaquim Nunes Pereira, Heloisio Moulin de Souza

6. Falsificação sim, mas de coração! Uma investigação interpretativa sobre o ato de presentear com produtos falsificados

Matheus Lemos de Andrade, Ramon Silva Leite, Silvia Salvador de Oliveira

7. O jovem brasileiro e o fenômeno do funk ostentação: um estudo avaliando a posição do jovem de alta e baixa renda

Sérgio Silva Dantas

8. Dialética dos extremos: refutando mitos sobre consumo erótico feminino

Luciana Castello da Costa Leme Walther

9. Transformative consumer research: reflexões, diretrizes e a interlocução com a Consumer Culture Theory

Gustavo Tomaz de Almeida, Bruno Medeiros Ássimos

10. A semiótica social, seus recursos e noção de cultura: abordagens úteis à CCT

Luiz Antônio Mattos do Carmo

11. Discutindo articulações entre a Consumer Culture Theory - CCT e a teoria da prática

Adriano de Mendonça Joaquim

12. Colocando a América Latina no/fora do mapa da CCT: caminhos para uma travessia teórico-reflexiva latino-americana em estudos de cultura do consumo

Marlon Dalmoro, Getúlio Sangalli Reale

13. Do olhar para o indivíduo à perspectiva de sistemas de mercado: uma análise dos distintos focos de estudo e o futuro da pesquisa em CCT

Rodrigo Bisognin Castilhos, Marcelo Jacques de Fonseca

15 anos do EMA - Encontro de Marketing da ANPAD

No dia de hoje faz 15 anos que teve início o primeiro Encontro de Marketing da Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração (EMA). Ao longo desses 15 anos foram realizadas oito edições do evento, que veio a ser, salvo melhor juízo, o maior encontro acadêmico da área de marketing na América Latina.

A edição inaugural do EMA ocorreu de 5 a 7 de novembro de 2004, na cidade de Porto Alegre. A Escola de Administração (EA) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) foi a anfitriã, talvez não só pelo esforço dos professores que lá trabalhavam à época, como possivelmente pelo fato de a EA da UFRGS possuir considerável produção acadêmica na área de marketing no início dos anos 2000 e, assim, liderar o processo de organização do primeiro EMA. 

Embora a EA da UFRGS tenha sido a anfitriã, o evento ocorreu nas instalações do Sheraton Porto Alegre Hotel. A coordenação geral do primeiro EMA foi realizada pelos professores Carlos Rossi e Fernando Luce, ambos da UFRGS. Um grupo composto pelos professores Ângela da Rocha (COPPEAD/UFRJ), José Afonso Mazzon (FEA/USP), Rogério Quintella (UFBA) e Sérgio Benício de Mello (UFPE), complementou a coordenação do evento.

Ao longo de todos esses anos, seja apenas como ouvinte ou apresentando paper, tive o prazer de participar de todos os EMAs. Logo abaixo está uma espécie de tabela com o ano, cidade de realização do EMA e nome do Coordenador da Divisão de Marketing da ANPAD à época de cada evento.

Ano de Realização	Cidade	Coordenador da Divisão
2004	Porto Alegre	Sérgio Benício de Mello
2006	Rio de Janeiro	Marcos Campomar
2008	Curitiba	Carlos Rossi
2010	Florianópolis	Eduardo Ayrosa
2012	Curitiba	José Mauro Hernandez
2014	Gramado	Paulo Prado
2016	Belo Horizonte	Vinícius Brei
2018	Porto Alegre	Paulo Prado

A existência e continuidade do EMA nesses 15 anos, expressa, de diferentes maneiras, a vitalidade e relevância acadêmica da área de marketing no Brasil. Informações adicionais sobre a coordenação de cada evento, bem como sobre o Comitê Científico que trabalhou junto aos coordenadores em cada um dos eventos, e ainda sobre os papers apresentados e publicados em cada um deles, podem ser obtidas diretamente no website da ANPAD.

III Encontro Cultura e Consumo Brasil

O III Encontro Cultura e Consumo Brasil será realizado nos dias 05 e 06 de setembro. Como tem sido em anos recentes, o evento acontecerá na cidade do Rio de Janeiro. Nesta oportunidade será nas dependências da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), especificamente no auditório Prof. Almir Valladares Fraga. O tema do encontro desse ano será "a natureza do consumo", e a programação inclui a realização de várias atividades, como, por exemplo, discussões teórico-metodológicas e mentorias para alunos de mestrado e doutorado, integrando alunos com docentes. Para acesso as informações sobre a programação, basta clicar aqui. 

Sobre o Autoritarismo Brasileiro

Escrito por Lilia Schwarcz e publicado recentemente pela Companhia das Letras, Sobre o Autoritarismo Brasileiro, 273p., R$ 49,90, é um livro que considero como pertencente àquela categoria de leitura necessária. Trata-se de uma contribuição para compreender o Brasil, que é particularmente relevante se levarmos em conta o momento atual vivido em nosso país.

Sugerindo uma espécie de travessia que não terminou, ao longo de oito capítulos o livro aborda temas e questões imbricadas na história e formação social brasileira. Escravidão e racismo, mandonismo, patrimonialismo, corrupção, desigualdade social, violência, raça e gênero, e intolerância, são tratados de forma analítica por meio de acontecimentos e dados.

A leitura do livro revela inúmeros equívocos que são cometidos a respeito do brasileiro, a começar pela ideia amplamente disseminada de que somos um povo "gente boa". É curioso pensar como essa ideia tem sido aceita - e ela não necessariamente está alicerçada no conceito de homem cordial de Sérgio Buarque de Holanda. O fato é que a realidade objetiva do cotidiano social brasileiro não só traz em si, como também perpetua, as mazelas de sua constituição histórica enquanto nação. E nessa constituição, as ideias de respeito e tolerância estão ausentes. Mesmo quando querem se fazer democráticos, brasileiros têm sido autoritários e violentos.   

Esse post compõe uma série chamada "Olhar Acadêmico". Trata-se de observações realizadas sobre trabalhos acadêmicos na forma de artigos, dissertações, teses ou livros, relacionados direta ou indiretamente ao campo de cultura e consumo.

Brasil: uma biografia

Sabe aqueles propósitos de final de ano? Aquelas famosas quase-promessas de que se vai fazer isso, aquilo e não sei mais o que? Pois bem, uma das minhas proposições foi a de voltar a ler sobre o Brasil. Mas não ler sobre o Brasil em Veja ou Carta Capital. Ler sobre o Brasil em livros, obras escritas por gente que se dedicou a procurar compreender - talvez explicar - esse país tão amplo e complexo que teimamos, reiteradas vezes, em achar que é simples e facilmente decifrável. 

Muitos já tive o prazer de acessar, como Gilberto Freyre, Sérgio Buarque de Holanda, Caio Prado Jr., e Darcy Ribeiro, entre outros. Mais recentemente tive contato com textos de Bernardo Sorj, bem como com a trilogia de Laurentino Gomes. Seria impreciso dizer que todos são rapidamente compreensíveis. Tampouco seria razoável afirmar que convergem em uma única direção. Aliás, não seria necessário, nem recomendável, um mesmo olhar sobre um país tão diverso.

Brasil: uma biografia, escrito por Lilia Schwarcz e Heloisa Starling, publicado no ano passado pela Companhia das Letras, 694p., R$ 59,90, certamente ajudará na tentativa de cumprir o meu propósito. Boa parte das minhas expectativas repousa no fato de o livro ser escrito em co-autoria por uma antropóloga (Schwarcz) e uma historiadora (Starling). A maior parte do que foi escrito antes sobre o Brasil foi escrita por sociólogos, antropólogos, economistas e historiadores, em obras de autoria única. Pelo menos agora, de cabeça, não me lembro de uma obra desse fôlego escrita em co-autoria.

A contracapa do livro chama a atenção para o uso da palavra "biografia" em lugar de "história" do Brasil. Aparentemente, já de saída tal escolha produz um significado sobre a abordagem a ser encontrada no livro. A construção da narrativa de uma biografia, e não de uma história, sugere estrutura e estilo distintos, embora não menos rigorosos e documentados.

O livro contem introdução, 18 capítulos, mais conclusão. Traz, ainda, 137 imagens e fotografias. A primeira delas revela dois homens - aparentemente de classes bem distintas de rendimento econômico - conversando em um banco de praça, enquanto que a última mostra uma imagem das manifestações ocorridas em nosso país em junho de 2013. O período histórico tratado no livro vai da descoberta do Brasil até o fim da ditadura militar, com o primeiro presidente eleito pelo voto direto no processo de redemocratização do país, no caso, Fernando Collor.

Mesmo que seja uma tarefa árdua, ler sobre o Brasil e buscar compreender quem somos e como somos é uma empreitada necessária para a realização de estudos de marketing, comportamento do consumidor e cultura de consumo (CCT) produzidos a partir da realidade brasileira. 

Esse post compõe uma série chamada "Olhar Acadêmico". Trata-se de observações realizadas sobre trabalhos acadêmicos na forma de artigos, dissertações, teses ou livros, relacionados direta ou indiretamente ao campo de cultura e consumo.

Consumo do atraso ou um país sem memória?

 

Segunda-feira passada, 7 de setembro, foi celebrado mais um dia da independência do Brasil. À margem dos desfiles comemorativos foi possível observar a presença de várias pessoas, em diferentes cidades, reivindicando intervenção militar no país. Ainda não foi inventado um regime político melhor que a democracia e nele todos são livres para expressar o que bem entenderem. Todavia, é lamentável que se considere a possibilidade de intervenção militar no Brasil. Trata-se do consumo do atraso, ignorância e estupidez ou de um país sem memória?

XVII Congresso Brasileiro de Sociologia

A Sociedade Brasileira de Sociologia (SBS) promoverá o XVII Congresso Brasileiro de Sociologia entre 20 e 23 julho de 2015 na cidade de Porto Alegre - RS. O evento será realizado na Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), Campus Central.

O Congresso conta com um Grupo de Trabalho (GT) de interesse direto para aqueles que estudam consumo. Trata-se do GT 05 - Consumo e Cidadania, coordenado por Lívia Barbosa e Fátima Portilho. 

As propostas de trabalhos para o GT poderão ser submetidas até o dia 22/12/2014. A divulgação dos resultados acerca das propostas ocorrerá até 15/02/2015. Uma vez selecionadas as propostas apresentadas, os trabalhos completos deverão ser submetidos até 05/06/2015.

O website do XVII congresso Brasileiro de Sociologia pode ser acessado clicando aqui.

Ensino de marketing nos doutorados em administração no Brasil

Este blog trata de cultura e consumo, bem como de questões relacionadas às práticas de mercado - que foram sendo incorporadas aos posts nele publicados ao longo de seus quase cinco anos de existência. Com exceção de um ou outro curso dentro do campo das Ciências Sociais, notadamente Antropologia e Sociologia, a temática de cultura e consumo parece ser tratada no Brasil sobretudo nos cursos de pós-graduação em Administração. E, nesses cursos, em geral é tratada sob ou como extensão da área de Marketing. O recente aumento do número de artigos relacionados à Consumer Culture Theory, publicados por periódicos brasileiros, e a filiação acadêmica e campo de atuação de seus autores, é um sinal para que se chegue a essa compreensão. Dado esse contexto, é de particular relevância para pesquisadores e interessados na temática de cultura e consumo, a leitura do artigo "Disciplinas e bibliografia no ensino de marketing nos programas de doutorado em administração no Brasil", de autoria de Tânia Veludo-de-Oliveira, Ronan Quintão e André Urdan, recentemente publicado pela Organizações & Sociedade, volume 21, número 71, páginas 661-678, ano de 2014. O artigo "(...) tem por objetivo apresentar um panorama sobre as disciplinas de marketing dos programas brasileiros de doutorado em Administração (...)".

Esse post compõe uma série chamada "Olhar Acadêmico". Trata-se de observações realizadas sobre trabalhos acadêmicos na forma de artigos, dissertações, teses ou livros relacionados direta ou indiretamente ao campo de cultura e consumo.  

O olhar da FIFA para as cidades-sede da Copa

Os cartazes das cidades-sede da Copa do Mundo da FIFA Brasil 2014 revelam o olhar da FIFA para essas cidades. Revelam, também, que símbolos essas cidades oferecem para consumo. Cada cartaz (pôster) contém imagens que se tornaram ícones das cidades ou da região em que estão localizadas geograficamente. Alguns símbolos com significados mais facilmente decifráveis, outros nem tanto. Logo abaixo estão os cartazes das 12 cidades-sede, em ordem alfabética.

 

 

 

 

 

 

Referências Conexas

Barthes, R. (2006). Elementos de semiologia. São Paulo: Cultrix.

Barthes, R. (2010). Mitologias. Rio de Janeiro: DIFEL.

Silva, C. E. P. da.; Leão, A. L. M. de S. (2014, maio). Cultura, magia e trocas: uma análise semiológica barthesiana das campanhas publicitárias do carnaval de Pernambuco veiculadas pelo Governo do Estado.  Anais do Encontro de Marketing da Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Administração, Gramado, RS, Brasil, 6.

Gastronomia em Tiradentes

A cidade de Tiradentes, em Minas Gerais, há muito é conhecida como um recanto de arte barroca e da nossa história colonial. Nos últimos 16 anos tornou-se, também, referência de gastronomia com a realização do Festival Cultura e Gastronomia de Tiradentes, que esse ano ocorre de 23 de agosto a 1o. de setembro.

 

 

O festival acontece uma vez por ano, mas restaurantes e lojas da cidade tecem o enredo gastronômico ao longo de todo o ano. Algumas das lojas, por meio de diferentes elementos de cultura material, não só servem de personagens do enredo, como também exercem uma espécie de fascinação de cores, sabores, formas e texturas sobre os visitantes da cidade.

 

 

Obs.: as fotos acima são da Doceria Flor de Lotus, Rua dos Inconfidentes, Cidade de Tiradentes, Minas Gerais, Brasil.

 

Esse post compõe uma série chamada "Nota de Viagem". Trata-se de observações realizadas durante viagens.

Indicadores Brasileiros

 

Uma espécie de síntese de indicadores brasileiros é apresentada logo abaixo. Os dados são de abril de 2010 e foram fornecidos pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Certamente os dados mudaram ao longo dos últimos três anos, mas a base de 2010 ainda serve para efeitos de ilustração e comparação.

 

Os indicadores concernem à Expectativa de Vida, IDH, População, Renda Média e Taxa de Analfabetismo. A apresentação é feita por meio de uma relação dos 10 Estados da Federação que possuem os maiores valores (ou taxas) para cada indicador.

 

Expectativa de Vida (anos)

1. DF = 75,8
2. SC = 75,8
3. RS = 75,5
4. MG = 75,1
5. SP = 74,8
6. PR = 74,7
7. ES = 74,3
8. MS = 74,3
9. GO = 73,9
10. MT = 73,7

IDH

1. DF = 0,874
2. SC = 0,84
3. SP = 0,833
4. RJ = 0,832
5. RS = 0,832
6. PR = 0,82
7. ES = 0,802
8. MS = 0,802
9. GO = 0,8
10. MG = 0,8

População

1. SP = 41.097.000
2. MG = 20.088.000
3. RJ = 15.801.000
4. BA = 14.697.000
5. RS = 10.917.000
6. PR = 10.700.000
7. PE = 8.820.000
8. CE = 8.569.000
9. PA = 7.479.000
10. MA = 6.469.000

 Renda Média (R$)

1. DF = 2.176,50
2. SC = 1.334,40
3. SP = 1.326,40
4. RJ = 1.305,30
5. PR = 1.187,00
6. AC = 1.179,90
7. RS = 1.168,20
8. MS = 1.113,40
9. MT = 1.104,00
10. RO = 1.065,70

Taxa de Analfabetismo (%)

1. AL = 24,60
2. PI = 23,40
3. PB = 21,60
4. MA = 19,10
5. CE = 18,60
6. RN = 18,10
7. PE = 17,60
8. BA = 16,70
9. SE = 16,30
10. AC = 15,40 

 

A universidade chega às novelas

As novelas são importantes produtos para consumo e para entretenimento geral na América Latina. Nosso continente é especializado nesse tipo de produção. O Brasil e o México, particularmente, produzem muitas novelas.

 

A audiência da televisão por sinal aberto no chamado horário nobre, o das novelas, no entanto, tem caído sistematicamente no Brasil nos últimos anos. Possivelmente a internet e a TV a cabo, bem como o uso de vídeo games, têm contribuído para isso. Em que pesem a concorrência e a queda de audiência, o fato é que a novela continua sendo um forte produto de entretenimento. Não é a toa que a novela Avenida Brasil, exibida pela Rede Globo no ano passado, virou objeto de debate na mídia de difusão.

 

Críticos do gênero debruçaram-se sobre Avenida Brasil e procuraram entender as razões da sua audiência e explorar seus significados. Houve quem visse de tudo em Avenida Brasil: o caráter do país, as famílias de classe média, o mundo suburbano, a violência, a maldade, a ambição, a vingança, a inveja, o amor (em várias de suas formas), o ódio (em vários de seus modos), o futebol, a celebridade instantânea, e até a poligamia – curiosamente aceita pela audiência e praticamente não abordada de frente pela crítica.

 

As novelas são sempre construídas em torno daquilo que os autores e críticos chamam de núcleos. De uma maneira ou de outra, esses núcleos, compostos por personagens típicos, e que podemos entender como grupos de referência, tendem a se repetir ao longo de diferentes novelas. Uma mudança, contudo, tem despertado a atenção. Tal mudança diz respeito à introdução – ou maior presença – de núcleos e personagens relativos à vida universitária.

 

Nesse sentido, as novelas parecem sinalizar que o Brasil deseja ser um país que tem interesse pelo ensino de nível superior. Parecem, também, refletir a larga expansão do ensino superior ocorrida no país nos últimos anos sob os auspícios de toda a sorte de ação do Governo Federal.

 

Na novela “A Vida da Gente”, por exemplo, exibida pela Rede Globo em 2012 no horário das 18 horas, o médico Lúcio (Thiago Lacerda) inscreve-se para fazer um pós-doutorado. Já em “Fina Estampa”, novela das 21 horas, também exibida pela Rede Globo, e que antecedeu Avenida Brasil, não há apenas um personagem, mas vários vinculados à vida universitária. O maior número deles gravita em torno de uma faculdade de medicina onde há o professor e pesquisador Alexandre Lopes (Rodrigo Hilbert) que trabalha com neurologia, e os estudantes de medicina Patricia Velmont (Adriana Birolli), José Antenor da Silva Pereira (Caio Castro) e Daniel (Guilherme Boury). Além deles, porém não vinculada à área de medicina, há a professora de literatura Letícia Fernandes Prado (Tania Khallil). É raro um caso como esse, ou seja, uma novela com tantos personagens em cenas no cotidiano universitário.

 

A universidade tem servido apenas como pano de fundo para o desenvolvimento dos enredos das novelas. Não obstante, é importante observar como ocorre a presença de núcleos com vida universitária nas novelas, especialmente pelo que representam em termos de ocupação de espaço na vida social e por sua agência no que se refere à estrutura de consumo.

 

Referências Conexas

 

Adorno, T. W. (2002). Indústria cultural e sociedade. São Paulo: Paz e Terra.

 

Bourdieu, P. (1998). On television. New York: New Press.

 

Hamburger, E. (2005). O Brasil antenado – a sociedade da novela. Rio de Janeiro: Zahar.

 

Merton, R. K. (1968). Social theory and social structure. New York: Free Press.

De frente para o mar

O Brasil possui um território extenso e diverso. De quase tudo tem um pouco em termos de topografia e clima. No entanto, quando se trata de viagem em férias, os brasileiros praticamente só pensam no litoral. Férias é sinônimo de praia.

Deu no InfoMoney que 7 das 10 cidades brasileiras mais procuradas por turistas em períodos de férias são litorâneas. Pela ordem, as cidades mais procuradas são: Porto Seguro, Maceió, Fortaleza, Natal, Gramado, Rio de Janeiro, Florianópolis, Balneário Camboriú, Foz do Iguaçu e Caldas Novas.

Curiosidade: quatro entre as 7 cidades à beira-mar ficam no Nordeste, uma no Sudeste e duas no Sul; duas dessas cidades estão entre as mais populosas do país: Rio de Janeiro e Fortaleza, respectivamente a segunda e quinta cidades de maior população.

O mar, ou aquilo que está relacionado à costa marítima, parece mesmo exercer um fascínio incomum. Porém, é bem provável que parte dessa procura pelo litoral se deva à ação de agentes – experts, agências de viagens, operadoras, companhias de transporte e de serviços de hotelaria – que atuam no mercado de turismo.

Esse post compõe uma série chamada "Web News". Trata-se de observações acerca de notícias relacionadas a cultura e consumo publicadas na World Wide Web.

O encanto pela “nova classe média” brasileira

É praticamente impossível passar ao menos uma semana sem se deparar com alguma notícia ou matéria de caráter especial publicada pela imprensa sobre a chamada nova classe média. Ela está na TV, nos jornais, no rádio e nas revistas, em uma profusão de informações poucas vezes percebida. É quase que como se o país estivesse tentando se redimir de sua histórica concentração de renda.

 

É curioso esse fenômeno. Poderíamos nos perguntar: a quem interessa toda essa atenção? Afinal, não se trata exatamente de um debate público sobre a distribuição de renda ou sobre o processo de mobilidade econômica experimentado nos últimos anos no país.

 

Certamente, a mídia, empresas de consultoria, instituições de ensino e pesquisa, bem como a indústria editorial, possuem grande interesse em torno da ideia de uma nova classe média. Embora pouca gente perceba, até o Governo Federal, por meio da Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República, tem considerável interesse na nova classe.

 

Mas quem é ela? Não há uma resposta simples para essa pergunta. Algo que deveria estar claro, mas ainda não está, é o fato de que o conceito em questão se refere à classe de rendimento econômico e não à classe social – que é outro conceito e envolve aspectos vinculados à identidade e ocupação social. Além disso, falta unicidade no tratamento à nova classe média, especificamente em torno dos valores de rendimento econômico que a define.

 

Como ela é constituída? Para a Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República, pertencem à nova classe média famílias com renda per capita de R$ 291 a R$ 1.019, havendo três subgrupos nessa faixa de rendimento: a baixa classe média, a média e a alta classe média. Já a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) considera como nova classe média as famílias que possuem uma renda mensal entre R$ 714 e R$ 1.541, incluindo-se aí uma variação do que a ABEP entende como classes D, C2 e C1. Por outro lado, o Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas considera que nova classe média é aquela que tem um rendimento mensal familiar entre R$ 1.064 e R$ 4.561.

 

Como se percebe, não há uma convergência a respeito do que se chama de nova classe média. Governo, empresas e instituições de ensino e pesquisa não têm a mesma compreensão do que ela seja, mas possuem grandes interesses a seu respeito. Nesse sentido, embora os interesses sejam difusos, há um fio que de alguma maneira os une. O conceito de classe média é útil para o mercado e para a construção de inúmeros significados em torno do consumo, bem como é vantajoso para o governo na definição de políticas públicas e, sobretudo, no uso midiático de comunicação social. De uma forma bastante direta, tem-se a compreensão simples, porém funcional e utilitarista, de que ser classe média é bom. Afinal, classe média não é classe baixa!

 

Um aspecto de menor glamour, porém bastante real, e sobre o qual pouco se fala, diz respeito ao nível de comprometimento da renda familiar no Brasil. O endividamento das famílias bateu novo recorde em junho. Naquele mês, um total de 22,38% da renda familiar destinou-se ao pagamento de dívidas. Considerando-se que a nova classe média praticamente não possui renda discricionária, qual é, efetivamente, o poder de compra e consumo da nova classe média?

 

Referências Conexas

 

Castilhos, R. B. (2007, setembro). Subindo o morro: consumo, posição social e distinção entre famílias de classes populares. Anais do Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 31.

 

Hemais, M. W.; Casotti, L. M.; & Rocha, E. P. G. (2010, setembro). Hedonismo e moralismo no incentivo ao consumo na base da pirâmide: discussão para a proposta de uma agenda inicial de pesquisa. Anais do Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 34.

 

Karnani, A. (2008). Help, don’t romanticize, the poor. Business Strategy Review, 19(2), p. 48-53.

 

Nogami, V. K. da C.; & Vieira, F. G. D. (2012, setembro). Reflexões acadêmicas e de mercado para o marketing na base da pirâmide. Anais do Encontro Nacional de Estudos do Consumo, Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 6.

O equívoco do Critério Brasil

A adoção de critérios de classificação econômica no Brasil tem uma longa história de desencontros e questionamentos. Se definir um critério padronizado para verificação de classes econômicas já não é tarefa simples, no Brasil torna-se ainda mais complexa. O país é extenso geograficamente, possui regiões com características bastante heterogêneas em termos de produção econômica e emprego de mão-de-obra e tem experimentado mudanças subsequentes no poder aquisitivo e na composição da cesta de consumo da população.

Os primeiros esforços para a definição de um critério único de classificação econômica remontam aos anos 1970 com as ações desenvolvidas pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e, posteriormente, pela Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado (ABIPEME). A ação conjunta dessas duas associações resultou no que durante um bom tempo ficou conhecido como o Critério ABA-Abipeme de classificação econômica. Mais recentemente, especialmente a partir dos anos 2000, ganhou evidência o Critério de Classificação Econômica Brasil desenvolvido e atualizado anualmente pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Em linhas gerais, inclusive do ponto de vista metodológico, esse critério é uma espécie de sucessor dos critérios anteriores.

Embora seja útil para o balizamento de diversas ações relacionadas à produção e consumo de bens e serviços, o Critério Brasil – como ficou conhecido o critério da ABEP – supervaloriza a educação de nível superior no seu cálculo de composição. Na versão mais recente do Critério Brasil, divulgada em fevereiro deste ano, a ABEP continua atribuindo 8 pontos para o curso superior completo dentro da dimensão Grau de Instrução do chefe da família. Desse modo, e considerando as diferentes pontuações na composição do cálculo do Critério, possuir diploma de curso superior completo equivale a dispor de 2 empregadas mensalistas (4 pontos) mais duas máquinas de lavar (2 pontos) e dois aparelhos de freezer (2 pontos).

Provavelmente há algum equívoco nesse cálculo. O ensino superior experimentou uma larga expansão no Brasil a partir da segunda metade dos anos 1990, momento de crescimento na oferta de cursos com formação presencial, e continua a se expandir até os dias de hoje, momento em que tem uma forte oferta de cursos com formação por meio de educação a distância. O que era de acesso difícil e restrito em décadas anteriores, já não é mais. Em outras palavras, há muito mais gente com diploma de curso superior hoje em dia. O efeito colateral é que a formação em curso de nível superior não é remunerada da mesma maneira em que foi no passado.

Desse modo, se a posse de diploma de curso superior não é sinônimo de maior poder aquisitivo, ela também não representa maior capacidade de consumo e, consequentemente, condição de pertencimento a uma classe econômica mais elevada como propõe o Critério Brasil. Ao atribuir 8 pontos para o chefe de família portador de diploma de curso superior no seu cálculo de classificação econômica, o Critério Brasil comete o equívoco de supervalorizar a formação em curso de nível superior como determinante de poder aquisitivo.

Em um momento em que tanto se fala sobre consumo na baixa renda, base da pirâmide, mobilidade sócio-econômica e classe C no país, vale a pena observar mais de perto como são definidos os critérios de classificação econômica.

Referências Conexas

Mattar, F. N. (1995). Análise crítica dos estudos de estratificação sócio-econômica de ABA-Abipeme. Revista de Administração, 30(1), p. 57-74.

Santos, J. A. F. (2005). Uma classificação socioeconômica para o Brasil. Revista Brasileira de Ciências Sociais, 20(58), p. 27-46.

Triste dia do consumidor

Por:  Francisco Giovanni Vieira*  e  Alexandre Faria**

O dia é do consumidor individual, mas talvez não tenhamos muitos motivos para comemorar. Grandes empresas e organizações do governo continuam fazendo muito mais barulho acerca da importância do consumidor e sobre quanto o valorizam, do que de fato agem concretamente nesse sentido.

O problema não é somente as empresas privadas. As agências de regulação, como a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil) e ANATEL (Agência Nacional de Telecomunicações), para citar algumas, não têm desempenhado a contento o papel para o qual foram criadas. O consumidor individual costuma ficar desamparado devido à falta de fiscalização efetiva dessas agências governamentais, enquanto os consumidores organizacionais ficam cada vez mais fortes. Os Procons procuram fazer o contrapeso defendendo o consumidor individual, mas não conseguem de modo efetivo. Grandes companhias que são campeãs nos rankings de reclamações e que sabem fazer valer seu poder quando agem como consumidoras organizacionais perceberam que é mais simples e prático pagar multas – isso quando o governo consegue multá-las – do que cumprir rigorosamente os contratos ou ouvir o consumidor individual. A relação entre as organizações privadas e governamentais e o consumidor individual continua amplamente assimétrica.

O mito da soberania do consumidor individual, difundido há mais de cinquenta anos e reforçado no Brasil pelo Código de Defesa do Consumidor, já há muito não se sustenta. Empresas de alimentos reduzem diuturnamente o tamanho das embalagens e, por conseguinte, o peso e a quantidade dos produtos, praticando, porém, os mesmos preços, e nada acontece. O consumidor individual não é informado com clareza que está pagando o mesmo preço, só que por uma quantidade menor de produto.

O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE), por sua vez, tem agido de forma conservadora e geralmente em favor das grandes empresas nos casos e processos de fusão e aquisição empresarial. Isso tem resultado em processos de concentração em diversos setores de mercado, criando, na prática, verdadeiros monopólios disfarçados na economia brasileira. Em nome da eficiência de gestão e de que o Brasil poderá ser mais competitivo em termos de exportação, o consumidor tem menos opções para a compra e passa a depender de um número reduzido de empresas, que abusam de seu poder na oferta e distribuição de produtos extremamente importantes para a sociedade, como alimentos, por exemplo. Nos Estados Unidos e na Europa o quadro não é muito diferente, mas outras forças vêm sendo mobilizadas para contrabalançar as relações de assimetria. No Brasil os obstáculos à concentração de poder e à assimetria ainda são muito precários e, curiosamente, esse quadro ajuda a explicar por que grandes empresas americanas e européias fazem no Brasil o que não fazem em seus países. Por um lado, empresas ficam cada vez mais poderosas como produtoras e consumidoras, por outro lado, o consumidor individual paga o preço amargo.

Em diversas cidades do país, o ato de consumir se tornou uma verdadeira aventura a céu aberto. O consumidor encontra falsas ofertas e promoções em que a redução dos preços é coisa para inglês ver; grande número de vendedores mal gerenciados, treinados e preparados para exercerem um bom atendimento; estacionamentos com preços exorbitantes e flanelinhas ilegais que atentam contra a segurança; restaurantes cujos exaustores não funcionam e de onde se sai praticamente defumado após as refeições; ruas sem iluminação suficiente e dezenas de avenidas sem um único semáforo para o consumidor-pedestre que vai às compras.

Embora controverso, é necessário avançar no entendimento da relação entre consumo e cidadania, especialmente no que diz respeito ao consumidor individual. Quando o consumidor é a grande empresa ou o governo, o quadro é bem diferente. Será que o dia do consumidor será comemorado somente por consumidores organizacionais (grandes empresas e organizações do governo)? E o consumidor individual? De fato, há mais coisas entre o céu e a terra do que pode supor a nossa vã imaginação.

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* Francisco Giovanni Vieira é professor e pesquisador da UEM.

** Alexandre Faria é professor e pesquisador da EBAPE-FGV.

Obs.: os autores agradecem os comentários do Prof. Reginaldo Dias (UEM) ao texto inicial desse post.

Memória esquecida

Dizem que brasileiro esquece facilmente amanhã o que aconteceu hoje. Talvez por conta disso o Brasil seja considerado um país sem memória. Fato ou lenda urbana, uma forma de verificar essa condição pode se dar por meio da quantidade de museus existentes no país, bem como do comportamento que as pessoas têm quanto à iniciativa em visitá-los.

A propósito, quantas pessoas adultas você conhece que mencionaram ter visitado um museu nos últimos meses ou anos? Passeios em museus ficaram restritos às atividades das escolas com professoras do ensino fundamental e médio. O consumo em torno de museus no nosso país é algo quase que inexistente, seja por programas de visitação ou por aquisição de suvenir.

A sociedade moderna cultua o novo. A própria imprensa, ávida por audiência, produz e reproduz esse comportamento em suas páginas, portais e programas ao dar largo espaço para o efêmero como as tais celebridades ou os lugares da moda. É lamentável ver que museus como, por exemplo, o Museu do Ipiranga, localizado na cidade de São Paulo, não sejam valorizados ou lembrados à altura da importância que possuem para a memória do país.

Obs.: a imagem acima, à esquerda, é do Museu do Ipiranga, também conhecido como Museu Paulista da Universidade de São Paulo.

Referências Conexas

Fitchett, J. A. & Saren, M. (1998). Baudrillard in the museum: the value of dasein. Consumption, Markets & Culture, 2(3), p. 311-335.

Ieda Tucherman, I. & Cavalcanti, C. C. B. (2010). Museus: dispositivos de curiosidade. Comunicação, Mídia e Consumo, 7(2), p. 141-158.

Principais reclamações dos consumidores

Que empresas receberam o maior volume de reclamações dos consumidores no ano de 2011 em todo o Brasil, conforme registros do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), do Ministério da Justiça ? A resposta é a seguinte: Itaú (1), Oi (2), Claro-Embratel (3), Bradesco (4) e Tim-Intelig (5). Conforme informações divulgadas pelo Ministério da Justiça, os principais problemas envolvidos nas reclamações dizem respeito a: cartão de crédito (1), telefonia celular (2), banco comercial (3), telefonia fixa (4) e aparelho celular (5).

Esse post compõe uma série chamada “Web News”. Trata-se de observações realizadas acerca de notícias relacionadas à temática de cultura e consumo publicadas na World Wide Web.

Brasileiro gosta de produtos de beleza e higiene pessoal

O consumo de cosméticos, produtos de limpeza e higiene pessoal tem crescido a passos largos no Brasil. Uma evidência do aumento no consumo dessa categoria de produtos pode ser verificada pela ampliação da oferta de novos produtos feita por empresas que operam no mercado brasileiro. O Laboratório do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) publicou em sua página na web que, em um total de 5.916 embalagens lançadas no primeiro semestre desse ano no Brasil, e tomadas como amostra em uma pesquisa, 4,8 % correspondem a embalagens de esmaltes para unhas, 4,4 % de produtos para o corpo, 4,3% de maquiagens para os lábios, 3,7% de shampoos, 3,5% de tratamentos para cabelos, 3,0% de condicionadores, 2,4% de sabonetes em barras, 2,2% de desodorantes e 1,7,% de produtos para o banho, entre outros tipos de embalagens. A soma dessas categorias representa exatos 30,0% do total de embalagens lançados no país. É ... podem dizer várias coisas de brasileiros, mas não podem dizer que não gostam de tomar banho e cuidar dos cabelos!

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Obras urbanas para consumo

Obras públicas de grande porte podem definir marcos geográficos em cidades em todo o mundo. Quando essas obras são assinadas por arquitetos famosos tendem a se tornar referências para visitação e alimentam o consumo de espaços urbanos por turistas e habitantes locais. Esse é o caso da Estação Ciência, Cultura e Artes, construída na cidade de João Pessoa, e que traz a assinatura de Oscar Niemeyer.

Obs.: as fotos acima são do complexo da Estação Ciência, Cultura e Artes, localizada no Altiplano Cabo Branco, João Pessoa, Paraíba, Brasil (agosto de 2011).

Esse post compõe uma série chamada “Nota de Viagem”. Trata-se de um conjunto de pequenas observações realizadas durante viagens.