Digite paciência

 

Você já teve a sensação de que sua paciência foi quase levada ao limite em uma ligação telefônica para um banco ou para uma operadora de telecomunicações? Se a sua resposta foi sim, fique chateado, mas não se sinta mal. Você é apenas mais um entre tantos outros que sistematicamente têm sofrido com o descaso de empresas que criaram um serviço de atendimento ao consumidor (SAC) ou uma central de relacionamento.

O que deveria ser sinônimo de bom atendimento ou construção de relacionamento, quase que se transformou em uma tortura psicológica, com minutos e mais minutos de espera. Os sistemas informatizados vão guiando os usuários por meio de gravações que apresentam opções como se fossem um menu de um restaurante: “digite 4 se você quer continuar”; “digite 5 se você quer voltar”; “digite 6 se você que ser atendido por um de nossos atendentes” ... digitar tantos números para ter um problema resolvido ou para obter uma informação, é um verdadeiro incômodo.

Centrais de relacionamento foram criadas para proporcionar uma melhor experiência de interação com os clientes de uma empresa, como o próprio nome já sugere tal objetivo. Ocorre que do jeito em que funcionam hoje em dia, elas só têm prejudicado a imagem das empresas. Há uma visão comum, corrente no mercado, que esses sistemas não funcionam adequadamente e de forma respeitosa para com os consumidores. Há muitos abusos, como, por exemplo, os que têm sido cometidos por instituições financeiras e por operadoras de telecomunicação. Se você tiver alguma dúvida do que está lendo aqui, experimente telefonar para uma delas!

Além da possibilidade de um contato maior e mais rápido com os consumidores, as centrais de relacionamento representaram, a princípio, uma significativa redução de custos para as empresas. A implantação das mesmas envolveu a redução no número de funcionários e o subsequente corte na folha de pagamento das empresas que as implantaram. Simplesmente reproduziu-se a ideia de que maior volume de tecnologia implica em mais eficiência e menos custos. Será mesmo?

No caso dos diversos sistemas de atendimento automatizado, a promessa de eficiência raramente se traduz em facilidade para o usuário. Imagine o desafio imposto a indivíduos com baixo letramento digital ou limitações sensoriais e cognitivas. Para esse grupo, que inclui desde idosos com dificuldades de memorização até pessoas que não dominam a linguagem técnica dos menus, o “0800” torna-se um obstáculo não tão simples de ser superado. Instituições financeiras e operadoras de telecomunicações exigem, logo de início, que se digitem agências, contas, CPFs e senhas complexas, antes mesmo de apresentarem o menu principal. O que deveria ser um suporte transforma-se em um labirinto de comandos, exigindo uma agilidade motora e um esforço mental que ignoram as limitações e o ritmo de cada um. É um martírio manter a concentração e a lucidez diante de gravações repetitivas que até parecem projetadas para vencer o consumidor pelo cansaço.

O marketing de relacionamento foi desenvolvido no final do século passado tendo em vista a importante constatação de que é mais caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente já existente. Pessoas satisfeitas e bem atendidas tendem a valorizar as organizações, bem como permanecerem fiéis às mesmas. Centrais de atendimento, por meio de telefonia, constituem-se em importante ferramenta de marketing para esse processo. Devem ser usadas adequadamente para evitar que a estratégia acabe gerando o efeito oposto ao pretendido: o afastamento do consumidor. Não faz sentido, portanto, fechar os olhos e achar que é normal as pessoas ficarem minutos e minutos ao telefone para serem atendidas. Nesse caso, ao invés de digitarem “0800”, seria melhor digitarem “paciência”!

Obs.: o texto deste post foi originalmente publicado no livro Marketing: Casos do Cotidiano. 

Referências Conexas

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Matos, C. A. de, & Rohden, S. F. (2016). Comportamento de reclamação de clientes de serviços bancários e de telefonia móvel. RIMAR - Revista Interdisciplinar de Marketing, 6(1), 11-25. https://doi.org/10.4025/rimar.v6i1.27500

Nogami, V. K. da C., Filardi, F., Fonseca, E. A., & Barboza, R. A. (2023). 25 anos de pesquisa na base da pirâmide: um estudo bibliométrico. ReMark - Revista Brasileira de Marketing, 22(2), 783–834. https://doi.org/10.5585/remark.v22i2.22100

Teaching marketing in emerging countries: reflections from a Brazilian undergraduate classroom

Emerging markets seemed, for a long time, to have been only marginally considered by marketing academics. More recently, however, they were finally “discovered”, as evidenced by several calls for papers and special issues devoted to these markets. Nevertheless, research on emerging markets was often approached through a neocolonial lens. A similar situation could be observed in marketing education and, consequently, in the teaching of marketing itself.

This scenario posed a considerable challenge for marketing professors working in emerging countries, particularly in undergraduate programs, where students usually demanded practical and applied content. Within this context, I repeatedly faced a set of unavoidable questions: how could I teach marketing to undergraduate students in an emerging country without reinforcing a colonial view of the realities in which they lived? How could I incorporate students’ everyday experiences, as well as their involvement with small and medium-sized enterprises, into the learning process, given that many of them were involved in these businesses as employees or family members? And how could marketing education respond to public policies aimed at fostering entrepreneurship in local communities, a key issue in many emerging economies?

Although there were several possible answers to these questions, one of the paths I pursued was the use of product development as a pedagogical approach in undergraduate marketing courses. This was an experience that I developed over several years, beginning in 1992, at the Universidade Estadual de Maringá, in the state of Paraná, Brazil.

At the beginning of the marketing course, I invited students to form teams of three or four members. Each team was challenged to develop a product that was not yet available in the market. The product did not need to be entirely new or radically innovative; it could be a modified, adjusted, or adapted version of an existing offering. What mattered most was that it remained closely connected to the reality of the local market. Although local markets were already deeply intertwined with global dynamics, I encouraged students to begin by observing local needs and engaging with local culture.

Throughout the course, each programmatic unit was directly connected to the product under development. In this way, I provided a structured roadmap that guided students step by step. This roadmap included, in summary: (i) initial product identification; (ii) analysis of the market environment; (iii) understanding of the consumer market; and (iv) the marketing mix, encompassing detailed actions and strategies related to product, distribution and logistics, communication and promotion, costs and pricing, which together amounted to approximately 30 sub-items. At the end of the course, students produced a written report on the developed product, presented a prototype, and delivered a public presentation to me and to their classmates.

This teaching experience generated several positive outcomes, including initial processes of brand and patent registration undertaken by some students. Perhaps its most important contribution was the opportunity it offered students to think autonomously, starting from their own realities and progressively discovering market agents and relationships. The high level of student engagement throughout the project was also noteworthy. On the other hand, one of the main limitations of the experience was the difficulty of synchronizing the content of the marketing course with other disciplines offered concurrently in the curriculum.

The experience reported here sought to address a longstanding issue in marketing education. At the same time, it acknowledged that education is, above all, a dynamic process that is neither static nor governed by uniform standards. Rather than proposing a definitive model, I simply aimed to share an alternative way of teaching marketing in emerging countries, offering one possible path beyond dominant approaches to marketing education.

Related References

Araujo, L. (2007). Markets, market-making and marketing. Marketing Theory, 7(3), 211–226. https://doi.org/10.1177/1470593107080342 

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Bradshaw, A., & Tadajewski, M. (2011). Macromarketing roundtable commentary – the export of marketing education. Journal of Macromarketing, 31(3), 312–321. https://doi.org/10.1177/0276146711406443 

Faria, A., Ibarra-Colado, E., & Guedes, A. L. (2010). Internationalization of management, neoliberalism and the Latin America challenge. Critical Perspectives on International Business, 6(2/3), 97–115. https://doi.org/10.1108/17422041011049932 

Hackley, C. (2023). Critical marketing pedagogy: caught between ideology and enlightenment. RIMAR - Revista Interdisciplinar de Marketing, 13(2), 173-178. https://doi.org/10.4025/rimar.v13i2.67575 

Vieira, F. G. D. (1994). Em direção à qualidade na formação de administradores: Criando e desenvolvendo produtos na disciplina de marketing. Em Anais do XVIII Encontro Nacional da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração (EnANPAD): Vol. 6. Área de Formação e Treinamento de Administradores (pp. 115-126). Curitiba, PR: ANPAD. 

A Empregada e o livro como produto para consumo

 

Eu já ouvira falar sobre o livro A Empregada, escrito por Freida McFadden. Todavia, fiquei bastante surpreso quando, ao visitar uma livraria, deparei-me com uma gôndola inteira de livros dedicada à exposição de diversos títulos da mesma autora. Isso me levou a refletir que mesmo a despeito de algum estranhamento ou resistência em admitir, o livro também é um produto para consumo.

E se livro é um produto para consumo, ele pode ser planejado, escrito, publicado e promovido no mercado como qualquer outro produto. Sim, eu sei que isso pode parecer estranho em um primeiro momento, sobretudo dada a natureza mágica que muitos de nós atribuímos aos livros, mas essa é a realidade mercadológica.

Diferentes produtos possuem diferentes protocolos para o seu desenvolvimento e lançamento e, apesar de muitos esforços e cuidados, nada garante que sejam bem-sucedidos no mercado. Mas e o livro? O que faz um livro que não é técnico ou científico, porém sim um livro da literatura de entretenimento, tornar-se um produto extremamente bem-sucedido no mercado, um típico best-seller?

Já diziam que não tem resposta fácil para pergunta complexa, não é mesmo? Se houvesse uma receita pronta para um livro da literatura de entretenimento se tornar um absoluto sucesso de vendas, suponho que inúmeros autores iriam experimentar essa receita. De qualquer modo, alguns dos aspectos necessários para alavancar vendas são conhecidos pelas editoras e, naturalmente, pelos próprios autores. Tal conhecimento, entretanto, não é uma garantia que acontecerá aquilo que se deseja.

Livros de suspense e que são thriller psicológicos, como no caso do livro A Empregada, costumam possuir narrativas frenéticas, e uma espécie de plot twist a cada meia dúzia de páginas. É como se houvesse uma constante tentativa de não deixar nada se acomodar, de trazer sempre algo diferente e que tende a mudar tudo, ou quase tudo, até então lido. E isso parece funcionar bem na literatura de entretenimento.

A leitura de entretenimento é a leitura que cola, que gruda, que não se quer deixar de lado. Parece que o mais importante não é necessariamente o que está sendo dito, mas como se diz aquilo que está sendo dito. É como se tivesse uma surpresa sempre à espreita. E, sinceramente, isso facilita por demais a leitura, no caso, o consumo de um livro.

A propósito de tal estrutura narrativa, a autora de A Empregada, Freida McFadden, é uma verdadeira expert. Segundo o New YorkTimes, ela é a autora de suspense mais vendida nos Estados Unidos. Ela publicou o primeiro livro (The Devil Wears Scrubs) em 2013 e a partir dessa primeira obra lançou mais 30 títulos. Há anos, como 2022 e 2024, por exemplo, em que ela lançou cinco novos títulos. Não! Você não leu errado. Isso mesmo: cinco títulos. Cada um em um intervalo de menos de três meses.

Os dados de vendas disponíveis são difusos, porém de acordo com a Livraria da Vila, o título A Empregada vendeu mais de três milhões de exemplares no mundo todo, e foi o primeiro de uma série composta por mais três títulos: O Segredo da Empregada, A Empregada Está de Olho, e O Casamento da Empregada. Os quatro títulos foram lançados no Brasil pela Editora Arqueiro (veja foto acima, no início deste post).

De tanto sucesso que fez, o livro A Empregada terminou sendo adaptado para o cinema no ano passado. O filme tem o mesmo título do livro e foi dirigido por Paul Feig, com a participação de Sydney Sweeney, Amanda Seyfried, Brandons Skelnar, Indiana Elle, e Michele Morrone como atores principais. Como era de se esperar, o lançamento e a exibição do filme fez com que o livro vendesse e fosse consumido ainda mais.

Colocando-se à parte, entretanto, o fato de A Empregada ter seguido uma espécie de protocolo para o sucesso editorial, aparentemente foi o BookTok que promoveu uma rápida expansão no número de seus leitores. Esse destaque é feito por Alessandra Monaco em coluna publicada na Revista Exame, onde aborda o papel exercido por usuários da plataforma TikTok que compartilharam suas experiências de leitura e impulsionaram o consumo do livro. Esse fato revela a existência de mais um agente de mercado influente no contexto de indicações de livros, que vai além da indicação de livros usualmente feita por familiares, professores ou críticos literários.

E aqui vale ressaltar algo que me parece relevante: se existem muitas críticas às redes sociais pelo que produzem em termos de comportamento nas pessoas, algum reconhecimento deveria existir pelo que trazem em termos de possibilidades de leitura. É cada vez mais comum observar diferentes fotos de livros sendo postadas nas redes sociais. Usuários das redes se orgulham em publicar fotos daquilo que estão lendo. Na pior das hipóteses, os agentes do mercado editorial deveriam agradecer. E aí estão incluídas as livrarias. Afinal, a prática da leitura é sempre uma boa coisa, e não importa se é leitura de gibi, previsão do tempo, jornal online ou livro. O importante é ler!

Bom, até hoje estou ruminando a visão que tive da gôndola na livraria e todo esse fenômeno em torno do livro A Empregada. Sei que, de um modo geral, livro é algo sacralizado, muitas vezes um objeto de distinção, algo que possui uma aura de nobreza e que é cercado de valor simbólico e estético. Não obstante, o livro é, a rigor, um produto para consumo.

A esse propósito, estudos sobre cultura de consumo têm se dedicado a diferentes fenômenos, mas não me recordo de nenhum que tenha sido voltado para a literatura ou para o consumo de literatura. Talvez seja uma boa oportunidade de estudo. Um tema relevante a ser investigado, especialmente no que se refere às obras que não só foram sucesso editorial, mas que também foram sucessos cinematográficos.

Referências Conexas

Adorno, T. W. (2002). Indústria cultural e sociedade. São Paulo: Paz e Terra.

Almeida, M. I. S., Costa, M., Coelho, R. L. F., & Scalco, P. R. (2016). “Engaja-me e atraia-me, então eu compartilharei”: uma análise do impacto da categoria da postagem no marketing viral em uma rede social. Revista Brasileira de Gestão de Negócios, 18(62), 545-569. https://doi.org/10.7819/rbgn.v18i62.2620

Mardon, R., Cocker, H., & Daunt, K. (2023). How social media influencers impact consumer collectives: an embeddedness perspective. Journal of Consumer Research, 50(3) 617-644. https://doi.org/10.1093/jcr/ucad003

McFadden, F. (2023). A empregada: bem-vinda à família. São Paulo: Editora Arqueiro.

Nascimento, T. C. (2023). Como se formam comunidade de consumo no TikTok. GV-executivo, 22(2), 18-24. https://doi.org/10.12660/gvexec.v22n2.2023.89268

Pires, V. C. (2003). A evolução da comunicação boca-a-boca. RIMAR – Revista Interdisciplinar de Marketing, 2(1), 35-47. https://doi.org/10.4025/rimar.v2i1.26496

Silvestre, M. G., & Vieira, F. G. D. (2013). Ciclo de vida de produtos, empreendedorismo, tecnologia e globalização: um olhar através da Caverna de Saramago. Acta Scientiarum. Human and Social Sciences, 35(1), 1-11. https://doi.org/10.4025/actascihumansoc.v35i1.20078

Tanwar, A. S., Chaudhry, H., & Srivastava, M. K. (2024). Social media influencers: literature review, trends and research agenda. Journal of Advances in Management Research, 21(2), 173-202. https://doi.org/10.1108/JAMR-10-2022-0218

Blogger x Substack: qual é o melhor?

 

Percebi algumas pessoas usando o Substack recentemente e fiquei a pensar sobre o meu blog, sua trajetória, e se seria pertinente migrar para a nova plataforma. Será que o Blogger já não serve mais? Será que estamos mesmo diante de uma plataforma inovadora? Ou será que a escolha entre uma e outra é apenas uma questão de funcionalidade e contexto?

Sei que a internet vive de ciclos de hype. Quase sempre, é como se as pessoas perguntassem: qual é a boa do momento? Quem tem interesse em escrever ou produzir algum conteúdo para disponibilizar digitalmente pode considerar que o Substack é a melhor coisa do momento.

Quando comecei a publicar comentários e observações sobre cultura de consumo, marketing e construção de mercados, o Blogger parecia ser a plataforma mais adequada para escolha, pois era gratuito, fácil de usar e atendia ao que eu estava pensando à época. 

O principal desafio de manter um blog é a regularidade. Além desse desafio, há os desafios de lidar com as novidades da internet. E o Substack, claro, é uma delas! A propósito de regularidade, lembro-me que quando comecei, um aluno que já tinha passado por essa experiência me fez um alerta curioso: "manter um blog é como ter uma chácara". Perguntei o que ele queria dizer com aquilo e ele respondeu o seguinte: "você tem duas grandes alegrias, uma quando compra e outra quando vende!" Bem, não comprei ou vendi chácara, e mesmo sem a regularidade desejada, o blog está por aqui. Mas isso não é tudo.

A questão é que o Substack é o assunto do momento na escrita digital, especialmente para quem acompanha redes sociais como o Instagram e observa pessoas conhecidas criando uma conta e postando por lá. Em um primeiro momento parece ser uma vantagem importante, pois é um tipo híbrido de espaço digital: algo como um blog clássico, uma rede social e também newsletter. Essa característica híbrida lembra bem aquilo que Firat e Venkatesh anteciparam décadas atrás, ou seja, o quanto as coisas na modernidade possuem um caráter híbrido.

O que eu e você sabemos é que há de tudo na internet. Há gente que gosta de ver imagens, assistir a vídeos, ouvir músicas, e também ler textos, ou todas essas coisas, juntas ou separadas. E, aparentemente, algumas pessoas se cansaram de ter suas opções definidas pelos algoritmos que atuam fortemente em redes sociais como o Facebook e o Instagram, por exemplo, e decidem tudo ou quase tudo o que as pessoas acessam. É bem possível que o Substack tenha desfrutado dessa oportunidade, proporcionando àqueles que lá publicam criarem uma comunidade ou viabilizarem newsletter.

A esse respeito, um post no Blogger parece aquele sujeito perdido em meio à multidão, esperando ser encontrado por alguém, enquanto um post no Substack é aquele sujeito que tem alguns conhecidos que têm o hábito de aparecer para dar um oi e bater um papo. De qualquer maneira, ainda que leitores do Substack recebam uma mensagem, elegantemente chamada de newsletter, comunicando sobre novos posts, ambos precisam de divulgação para obterem leitores e garantir audiência. 

Alguns pontos que pesam contra, ou não tão a favor assim do Substack, envolvem o fato de que é preciso ter o e-mail das pessoas, e muita gente já está com a caixa postal cheia de mensagens para receber mais uma enviada pelo Substack. Por outro lado, o conteúdo do Substack também precisa de divulgação, precisa ser comunicado por aí, seja no Instagram, no LinkedIn, no Facebook ou em outro espaço digital qualquer.

Bom, fiquei matutando sobre essas coisas no dia de ontem, que foi o aniversário de criação do Cultura e Consumo e, por fim, decidi ficar no Blogger e não ir para o Substack. Considerando o hype em torno do Substack, ficar no Blogger parece até uma ação de resistência digital (risos). De qualquer maneira, depois de 16 anos o blog já pode até ter RG e CPF. Acho que ele vai continuar por mais um tempo!

Referências Conexas

Balabanis, G., & Chatzopoulou, E. (2019). Under the influence of a blogger: the role of information-seeking goals and issue involvement. Psychology & Marketing, 36(4), 342-353.

Firat, A. F., & Venkatesh, A. (1995). Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption. Journal of Consumer Research, 22(3), 239-267.

Fontenelle, I. A. (2017). Cultura do consumo: fundamentos e formas contemporâneas. Rio de Janeiro: Editora FGV.

Meneses, M. Y. A., & Gómez-Escalonilla, G. (2025). Substack, the nem “home” for cultural journalism. Journalism and Media, 6(3), 128.

Newtiz, A. (2021). Where Substack went wrong. NewScientist, 250(3330), 22.

Pinto, M. de R., & Joaquim, A. de M. (Eds.). (2020). Cultura e consumo no Brasil: avançando em novas articulações. Belo Horizonte: Editora PUC Minas.

Quintão, R., & Pereira, S. (2017). Fórum estudos brasileiros no campo da pesquisa da Teoria da Cultura de Consumo. RIMAR - Revista Interdisciplinar de Marketing, 7(2), 191-193.

Senra, K. B., & Vieira, F. G. D. (2023). Desenvolvimento e teorização da cultura de consumo: origem e consolidação de uma perspectiva interpretativa e multidisciplinar. Caderno de Administração, 31(1), 91-109. 

XII Encontro Nacional de Estudos do Consumo

 

O XII Encontro Nacional de Estudos do Consumo será realizado na Universidade Federal Rural de Pernambuco (UFRPE), na cidade do Recife. O evento ocorrerá de 6 a 8 de outubro deste ano.

Maiores informações podem ser obtidas diretamente no website do ENEC. Para isso, clique aqui.

Organizações concorrentes em um mesmo totem digital

 

 

Imagine quatro organizações concorrentes anunciando serviços idênticos ou semelhantes em um mesmo canal de comunicação, no mesmo lugar, na mesma hora, para um mesmo público.  

Essa foi exatamente a situação com a qual me deparei em um totem digital ao circular pelos corredores de um shopping center em uma cidade da região sul do Brasil. 

Será que essas organizações ao pagarem pelo anúncio sabiam que existiriam organizações concorrentes anunciando no mesmo lugar e horário? 

O que você acha disso? Você considera essa situação eficiente, produtiva, estratégica, confusa,  equivocada, ou prefere escolher algum outro adjetivo para explicar a situação?

VI Encontro Cultura e Consumo Brasil

O VI Encontro Cultura e Consumo Brasil será realizado na cidade do Rio de Janeiro, no IAG Escola de Negócios da PUC-Rio, de 07 a 08 de novembro de 2024. 

O evento retoma o formato presencial após duas edições ocorridas de forma online e haverá painéis, palestras, e um conjunto de atividades, tanto para alunos com teses e dissertações em desenvolvimento, quanto para docentes que ensinam e pesquisam no campo de estudos de consumo.

Para saber mais sobre o evento, incluindo realização de inscrição, clique aqui.