Fevereiro de BBB, futebol e carnaval: o zeitgeist brasileiro do consumo de celebridades

BBB, Futebol e Carnaval: consumindo celebridades

Do sofá à arquibancada e à avenida, fevereiro parece reunir uma situação ímpar de exposição midiática e atenção do público por meio da tríade Big Brother Brasil (BBB), futebol e carnaval. É como se houvesse uma convergência perfeita para a definição de ídolos e vilões, processo típico da construção, do culto e do consumo da celebridade moderna.

A espetacularização privada e a céu aberto, transmitida pela TV e pelo streaming, envolve a performance de intimidades e relações, o herói de chuteiras portador de esperanças, bem como a estética de corpos que buscam a realeza sob os holofotes da passarela. É um verdadeiro “triângulo das bermudas midiático”: um espaço de atração irresistível onde o consumo em cada tela ou vitrine implica em identidade, pertencimento ou projeção.

Mais que isso, há uma dinâmica em que se cria um mercado com produtos e serviços, em que praticamente tudo vira um evento midiático pronto para espetacularização, consumo e culto às celebridades: o participante, o apresentador, o diretor e o digital influencer do BBB; o atleta, o técnico e o presidente do clube de futebol; o narrador, o comentarista, o repórter de campo da emissora de TV ou da plataforma de streaming que transmite a partida de futebol; a musa, a rainha da bateria, a porta bandeira, o passista, o puxador de samba e o presidente da escola de samba.

O volume de recursos envolvidos na estruturação e organização de cada vértice desse triângulo é considerável e inclui inúmeros agentes de mercado. Segundo o BPMoney, a Rede Globo deve faturar R$ 1,5 bilhão com o BBB neste ano. No futebol, a força econômica da Série A do Campeonato Brasileiro já movimenta receitas superiores a R$ 10 bilhões, conforme a Galapagos Capital. Já o carnaval deve atingir uma movimentação recorde de R$ 14,48 bilhões agora em 2026, segundo estimativas da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) publicadas no ICL Notícias.

A confluência neste mês entre BBB, a efervescência dos campeonatos estaduais e o andamento das primeiras rodadas do Campeonato Brasileiro da Série A, somada à realização do carnaval, revela como a dinâmica de consumo e o culto às celebridades moldam, simultaneamente, a vida social e a economia nacional. Além disso, sugere o zeitgeist brasileiro para o mês de fevereiro.

Referências Conexas

Baran, M. T., & Porto, R. B. (2023). Influenciadoras de estilo de vida na mídia social: quais conteúdos e perfis atraem e retêm seguidores? ReMark - Revista Brasileira de Marketing, 22(5), 2133–2183. https://doi.org/10.5585/remark.v22i5.22837

Castelo, M. G., & Carvalho, J. L. F. D. S. (2005). O "Grande Irmão" e a empresa: indústria cultural, reality shows e espetáculos organizacionais. Cadernos EBAPE.BR, 3(1), 1-17. https://doi.org/10.1590/S1679-39512005000100007

Driessens, O. (2013). The celebritization of society and culture: Understanding the structural dynamics of celebrity culture. International Journal of Cultural Studies, 16(6), 641–657. https://doi.org/10.1177/1367877912459140

Lilti, A. (2017). The invention of celebrity. Polity Press.

Reale, G. S., & Dalmoro, M. (2021). Selvagens diante do espelho eurocêntrico: marketing como dispositivo de (re)produção e gestão da matriz de poder colonial. Revista Interdisciplinar de Marketing, 11(2), 165-181. https://doi.org/10.4025/rimar.v11i2.58716

Scharf, E. R., Vieira, F. G. D., Perassi, R., & Russi, E. (2017). Corporate brand building from the corporate stories perspective: A Brazilian football teams study. Cadernos EBAPE.BR, 15(1), 101–114. https://doi.org/10.1590/1679-395131375

Vieira, V. A. (2025). When following digital influencers on social media and buying their products used shapes consumption. Revista Interdisciplinar de Marketing, 15(1), 1-16. https://doi.org/10.4025/rimar.v15i1.69322

Histórias para vestir: minissérie da Netflix

 

Roupa é para vestir

é para dizer sim, é para dizer não

Roupa é para identificar

é para levar na bolsa, na mochila, na mão

Roupa é para conquistar

é para dançar, soltar o corpo ou apenas ouvir a canção

Roupa é para esconder

é para racionalizar, seguir o padrão

Roupa é para expressar,

é para mostrar ou ocultar, conforme a religião  

Roupa é para significar

é para estar no corpo e perto do coração.

Se você tem interesse em explorar o universo das roupas e acessórios, não deixe de assistir a série "Histórias Para Vestir", exibida via streaming pela Netflix. Lançada no início deste mês, a série é dirigida por Dara Horenblas, Ted Passon e Claudia Voloshin. São oito episódios que variam de 28 a 31 minutos, e que possuem os seguintes títulos: comunidade, achados e perdidos, novos começos, amadurecimento, uniforme, apostando alto, sobrevivência, e amor. Trata-se de uma boa oportunidade para estudar e compreender o consumo de roupas como expressão de cultura material e elementos de significação.

Carnaval, celebridades e identidade construída

É carnaval. Rio de Janeiro, Salvador, Recife, São Paulo ... enfim, Brasil afora ocorre aquela que é considerada a maior celebração em nosso país. Desde a sua origem, a festa é do povo. No entanto, não parece ser essa a impressão que se tem ao ler os jornais e revistas, ao acessar os portais da internet, ou ao assistir na TV os desfiles de blocos e escolas de samba.

Há uma contradição arquitetada com requinte na mídia de difusão. O povo parece estar lá, mas não está - meramente compõe a cena. A estrutura do enredo e a construção da narrativa tomam emprestado raízes populares, mas são materializadas por meio daquilo que se convencionou chamar de celebridades e sub-celebridades (seja lá o que isso signifique). Essas tais celebridades são quase que onipresentes em todas as telas e todas as páginas.

Quem define quem é ou deixa de ser celebridade? Como é definida a identidade de uma celebridade? Do ponto de vista antropológico, a identidade não é dada, mas sim culturalmente constituída em um determinado contexto social. Observando o carnaval por meio da mídia de difusão, é razoável supor que, paradoxalmente, celebridades são inventadas e construídas em um ambiente de negócios, e que sempre estão ligadas a algum tipo de business. O consumo difuso de diferentes fontes de entretenimento não só permite, como parece fomentar a construção de celebridades. Trata-se de um fenômeno extremamente curioso de ser observado no carnaval, posto que assume uma posição de protagonismo em detrimento daquilo que é de fato popular e que termina apenas fazendo parte da paisagem.

Referências Conexas

Driessens, O. (2013). The celebritization of society and culture: Understanding the structural dynamics of celebrity culture. International Journal of Cultural Studies, 16(6), 641-657.

Kjaegaard, A., Morsing, M., & Ravasi, D. (2011). Mediating identity: a study of media influence on organisational identity construction in a celebrity firm. Journal of Management Studies, 48(3), 514-543.

Rindova, V. P., Pollock, T. G., & Holloway, M. L. A. (2006), Celebrity firms: the social construction of market popularity. Academy of Management Review, 31(1), 50-71.

Pop Zen: o que é seu é seu?

O que, de fato, é meu, seu, nosso, dele ou dela? Nada! Não há expressão objetiva de posse humana na materialidade das coisas. Há apenas contratos, condições prévias estabelecidas entre agentes, e que mesmo assim estão sujeitos - ambos, coisas e agentes - às mudanças e transformações do tempo. Tão simples e orgânico, mas árduo de admitir, sobretudo porque parte da identidade é definida por meio da posse. Talvez o que é meu, seu, nosso, dele ou dela, esteja exatamente na condição de circularidade e movimento, onde, paradoxalmente, a identidade não estaria no reter, mas sim no transferir. De algum modo, isso é o que está poeticamente expresso na música Pop Zen, de autoria de Alexandre Leão, Manuca Almeida e Lalado, cantada por Arnaldo Antunes em especial acústico para a MTV, acompanhado pela brilhante participação do trompetista Guizado. 

Referências Conexas

Barros, D. F., & Costa, A. M. (2010). Consumo consciente e resistência. In M. A. Chauvel & M. Cohen (Org.), Ética, sustentabilidade e sociedade (pp. 175-192). Rio de Janeiro: Mauad.

Belk, R. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.

Richins, M. L., & Chaplin, L. N. (2015). Material parenting: how the use of goods in parenting forsters materialism in the next generation. Journal of Consumer Research, 41(6), 1333-1357. 

Rousseau, J-J. (2013). Do contrato social: princípios do direito político. São Paulo: Pillares.

Scaraboto, D. (2012). From co-creation to cultures of circulation: understanding market dynamics in value-creating networks (Ph.D. Dissertation). Schulich Business School, York University, Canada.

Qual é a cara que é cara de rica?

A cara é o rosto, a face, a imagem que vai no documento Registro Geral (RG) que é chamado de carteira de identidade. No entanto, essa identidade é apenas um número. Apenas mais um dentre tantos outros que parecem ser necessários ao Estado para ordenar e, também, controlar, a vida em sociedade.

A cara é o lugar, o espaço, o pedaço do corpo para onde, via de regra, outras pessoas olham em um primeiro momento, quando veem alguém à distância ou quando se dirigem a alguém de forma mais próxima em um mesmo espaço físico.

A cara é o selfie, o autorretrato formado por um conjunto de milhões e milhões de pixels que formam a imagem digital que é compartilhada e que se vê cotidianamente nas redes sociais e websites que se visita.

Mas, qual é a cara que é cara de rica? Existe uma cara da riqueza? Especialmente, a cara de uma mulher rica? É possível expressar uma identidade relacionada à riqueza?

Se depender da música Cara de Rica, sim! A música foi composta por Erikka Rodrigues e Paula Mattos, e no momento faz sucesso na voz da primeira. Como se pode perceber por meio do vídeo disponibilizado logo acima nesse post, a música sugere que não precisa pertencer a classe "A gargalhada" para expressar uma identidade rica. Isso pode ser feito de outra maneira e com muito menos dinheiro, inclusive por quem pertence a uma classe de rendimento econômico inferior. O que é relevante ressaltar, no caso, é que a identidade rica contida na música é categoricamente afirmada pelo consumo conspícuo - independentemente do valor monetário relacionado aos objetos materiais adquiridos ou serviços contratados e referidos na letra da música.

Em última análise, a cara é tão somente um recurso semântico na música, uma referência para a expressão de uma espécie de identidade do que é ser rica. Conforme a música, para ter a cara de rica basta incorporar alguns gestos e expressões corporais acompanhadas de adornos, formas no cabelo e pinturas no corpo - sobre e sob a pele.

Nesse sentido, é possível destacar três blocos de elementos relativos à música e que moldam a compreensão da formação da identidade rica em seu contexto: (i) perfil do personagem da música, (ii) itens de consumo do personagem e (iii) expressões comportamentais e simbólicas referentes ao personagem. Tais elementos estão na Tabela 1, a seguir.

Tabela 1 - Elementos da música Cara de Rica 

Perfil do Personagem	Itens de Consumo	Expressões  Comportamentais e Simbólicas
Mulher jovem	Toda tatuada	Manda na cidade
É bonita	Faz escova no cabelo	Está dominando
Pega ônibus às 7 (sete)	Anda sempre na moda	Não tem limite, não tem medo
Está ralando	Usa perfume importado	Ela se garante, toda poderosa
	Usa sapato 36 de salto	Faz cara de rica
		Ela não dá moral
		Vai seduzir, fazer passar mal
		Provoca porque é bonita
		É perigosa
		É um veneno
		Está causando
		Jeito menina / atitude mulher
		É isso que ela quer

Fonte: Música Cara de Rica, de autoria de Erikka Rodrigues e Roberta Mattos, capturada no Youtube, 17/09/2014.

Referências Conexas

Belk. R. (1988). Possessions and extended self. Journal of Consumer Research, 15(2): 139-168.

Belk. R. (2013). Extended self in a digital world. Journal of Consumer Research, 40(3): 477-500.

Hall, S. (1998). A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A.

McCracken, G. (2008). Transformations: identity construction in contemporary culture. Bloomington: Indiana University Press.

Scanlon, J. R. (Ed.) (2000). The gender and consumer culture reader. New York: NYU Press.

Soutilha, D., Ayrosa, E. A. T., & Cerchiaro, I. B. (2013). Do bom e do melhor: o consumo de bens de luxo na classe C. Sociedade, Contabilidade e Gestão, 8(1):80-97.

Tonini, K. A. D., & Sauerbronn, J. F. R. (2013). Mulheres cariocas e seus corpos: uma investigação a respeito do valor de consumo do corpo feminino. Revista Brasileira de Marketing, 12(3): 77-101.

Veblen, T. (2013). The theory of the leisure class. New York: Penguin Books.

Telefone celular como identidade

Se você não possui um celular você não existe! Simples assim. Todos perguntam a todos: qual o número do seu celular? Hoje em dia é quase que impossível preencher algum cadastro ou fazer alguma inscrição sem que se seja instado a fornecer o número de um telefone celular. O celular adquiriu representações e ganhou significados que transcendem a sua condição material: tornou-se uma espécie de documento, uma identificação pessoal. Tal condição, que é recrudescida devido ao uso do celular ocorrer de forma individual e não coletiva – como em um telefone convencional –, termina por ser constrangedora para pessoas que não possuem celulares, pois são tratadas como se fosse imperativo possuir um número. Por outro lado, há aquelas pessoas que usam aparelhos telefônicos com dois ou mais chips e, portanto, possuem mais de um número, que intrepidamente perguntam: você quer o número de qual operadora? Nesse caso, para fazer jus a sociedade pós-moderna, há várias identidades.

 

Referências Conexas

 

Horst, H., & Miller, D. (2006). The cell phone: an anthropology of communication. Oxford: Berg Publishers.

Miller, D. (1987). Material culture and mass consumption. Oxford: Blackwell.

O garçom do futebol e o autoconsumo do individualismo

O futebol é, antes de tudo, um esporte coletivo. Há diferentes funções exercidas por cada um dos membros da equipe e diversas formações táticas em que cada uma das funções tem importância para a conquista da vitória. É curioso como ao longo do tempo, em diferentes lugares, mas especialmente no Brasil, o artilheiro, o jogador que faz o gol, tornou-se o mais importante ou pelo menos o mais valorizado da equipe.

Não quero dizer aqui, a exemplo do que afirmou um ex-técnico da Seleção Brasileira de Futebol, que o gol é apenas um detalhe. Mas o fato é que se forjou o artilheiro como superior aos demais membros da equipe. Em alguns casos, esse mesmo artilheiro, que em geral é o centroavante, também consegue driblar o adversário e obter performances plásticas que encantam a torcida do seu clube.

Na música “É Uma Partida de Futebol”, gravada pela banda mineira Skank, Samuel Rosa e Nando Reis afirmam que o centroavante é o mais importante. Mas dizem, por outro lado, que é no meio-campo que estão os craques e que são eles os regentes que levam a equipe para o ataque. É notável tal condição. O centroavante é o mais importante, mas aparentemente não o seria se não fosse o trabalho do craque – aquele que prepara a jogada para o gol.

Narradores e comentaristas de futebol, ao se apropriarem do espetáculo proporcionado pelo futebol ao longo das transmissões de rádio e TV, criaram a figura do garçom do futebol: aquele jogador que dá o último passe para que o artilheiro faça o gol. Pela posição ocupada em campo e pela armação da jogada, o que a crônica chama de garçom é, em grande parte das ocasiões, o craque do time.

Ocorre que poucas coisas são tão díspares na mídia quanto os comentários dos analistas de futebol. Ademais, o sentido que empregam à palavra garçom não é, necessariamente, um sentido que coloque o craque em pé de igualdade ao artilheiro. O garçom, enquanto categoria, ou o trabalho do garçom, como expressão de condição social, não são objetos de glamour e não fazem parte da sociedade do espetáculo. Já o artilheiro, o homem-gol, faz.

Ora impulsionado pela exaltação da crônica esportiva, ora inebriado pela sua própria vaidade, o artilheiro, em geral, não sabe compartilhar, é avaro – o popular fominha – e não reconhece a jogada do craque. Para constatar, basta olhar como ele corre sozinho na comemoração do gol, invariavelmente em direção oposta àquela de quem lhe deu o passe para a finalização – o craque, chamado de garçom. É o autoconsumo do individualismo. A negação do trabalho coletivo no momento mágico da comemoração do gol.

Referências Conexas

Bajde, D. (2006). Other-centered behavior and the dialetics of self and other. Consumption Markets & Culture, 9(4), p. 301-316.

Campos, R. B. C. (2004). Sociedades complexas: indivíduo, cultura e o individualismo. CAOS – Revista Eletrônica de Ciências Sociais, (7), p. 8-22.

Kellner, D. (2003). A cultura da mídia e o triunfo do espetáculo. Líbero, 6(11), p. 4-15.

Retondar, A. M. (2007). A (re)construção do indivíduo: a sociedade de consumo como “contexto social” de produção de subjetividades. Sociedade e Estado, 23(1), p. 137-160.

Identidade consumida

Alguém resolveu colocar um adesivo inusitado no carro para sinalizar para o público a família que é usuária desse carro. No adesivo há o número de membros e a caracterização das pessoas da família, ou seja, se são adultos, jovens ou crianças, inclusive de que gênero. De repente, inúmeras outras pessoas passaram a fazer o mesmo. Curioso isso. Há quem coloque filtro solar no carro para disfarçar ou não permitir a visão de quantas pessoas estão dentro do carro em um dado momento. No entanto, gratuitamente, fixa-se um adesivo no pára-choque traseiro do carro, reproduzindo, em desenho, uma imagem da família. Em outras palavras, é como se o adesivo funcionasse como uma identificação da família a quem aquele carro pertence. Em alguns casos, há até os animais de estimação que a família possui, ou que dela fazem parte. De certa maneira, a privacidade dessas pessoas é comprometida quando resolvem usar tais adesivos em seus carros. É como se elas oferecessem a identidade delas para consumo geral no trânsito e em estacionamentos.

Referências Conexas

BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Colin. Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Editora da FGV, 2006.

FIRAT, A. Fuat; VENKATESH, Alladi. Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption. Journal of Consumer Research, v. 22, n. 3, p. 239-267, 1995.

Com Jesus no pára-brisa e o pé no acelerador

Eles dirigem a toda a velocidade pelas ruas e avenidas. Não estão preocupados em fazer um indicativo de direção por meio da seta e tampouco respeitam a sinalização do trânsito. Pedestres devem pensar pelo menos duas vezes para atravessar a faixa quando eles estão trafegando em uma das milhares de vias urbanas. Eles são os motoristas que possuem o hábito de colocar adesivos com passagens da Bíblia ou com o nome de Jesus Cristo nos pára-brisas traseiros de seus automóveis. Tais adesivos, com dizeres como “Só o Senhor Salva”, “Jesus é o Senhor”, “Jesus me Ama”, “Guiado por Jesus” e“Deus é Fiel”, entre outros, ao mesmo tempo em que fornecem uma identidade para esses motoristas, funcionam como uma espécie de licença para fazerem o que quiserem e bem entenderem, inclusive baixarem o pé no acelerador.

Referências Conexas

BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Colin. Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Editora da FGV, 2006.

MARIN, Letícia; QUEIROZ, Marcos S. A atualidade dos acidentes de trânsito na era da velocidade: uma visão geral. Cadernos de Saúde Pública, v. 16, n. 1, p. 7-21, 2000.