Fevereiro de BBB, futebol e carnaval: o zeitgeist brasileiro do consumo de celebridades

BBB, Futebol e Carnaval: consumindo celebridades

Do sofá à arquibancada e à avenida, fevereiro parece reunir uma situação ímpar de exposição midiática e atenção do público por meio da tríade Big Brother Brasil (BBB), futebol e carnaval. É como se houvesse uma convergência perfeita para a definição de ídolos e vilões, processo típico da construção, do culto e do consumo da celebridade moderna.

A espetacularização privada e a céu aberto, transmitida pela TV e pelo streaming, envolve a performance de intimidades e relações, o herói de chuteiras portador de esperanças, bem como a estética de corpos que buscam a realeza sob os holofotes da passarela. É um verdadeiro “triângulo das bermudas midiático”: um espaço de atração irresistível onde o consumo em cada tela ou vitrine implica em identidade, pertencimento ou projeção.

Mais que isso, há uma dinâmica em que se cria um mercado com produtos e serviços, em que praticamente tudo vira um evento midiático pronto para espetacularização, consumo e culto às celebridades: o participante, o apresentador, o diretor e o digital influencer do BBB; o atleta, o técnico e o presidente do clube de futebol; o narrador, o comentarista, o repórter de campo da emissora de TV ou da plataforma de streaming que transmite a partida de futebol; a musa, a rainha da bateria, a porta bandeira, o passista, o puxador de samba e o presidente da escola de samba.

O volume de recursos envolvidos na estruturação e organização de cada vértice desse triângulo é considerável e inclui inúmeros agentes de mercado. Segundo o BPMoney, a Rede Globo deve faturar R$ 1,5 bilhão com o BBB neste ano. No futebol, a força econômica da Série A do Campeonato Brasileiro já movimenta receitas superiores a R$ 10 bilhões, conforme a Galapagos Capital. Já o carnaval deve atingir uma movimentação recorde de R$ 14,48 bilhões agora em 2026, segundo estimativas da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) publicadas no ICL Notícias.

A confluência neste mês entre BBB, a efervescência dos campeonatos estaduais e o andamento das primeiras rodadas do Campeonato Brasileiro da Série A, somada à realização do carnaval, revela como a dinâmica de consumo e o culto às celebridades moldam, simultaneamente, a vida social e a economia nacional. Além disso, sugere o zeitgeist brasileiro para o mês de fevereiro.

Referências Conexas

Baran, M. T., & Porto, R. B. (2023). Influenciadoras de estilo de vida na mídia social: quais conteúdos e perfis atraem e retêm seguidores? ReMark - Revista Brasileira de Marketing, 22(5), 2133–2183. https://doi.org/10.5585/remark.v22i5.22837

Castelo, M. G., & Carvalho, J. L. F. D. S. (2005). O "Grande Irmão" e a empresa: indústria cultural, reality shows e espetáculos organizacionais. Cadernos EBAPE.BR, 3(1), 1-17. https://doi.org/10.1590/S1679-39512005000100007

Driessens, O. (2013). The celebritization of society and culture: Understanding the structural dynamics of celebrity culture. International Journal of Cultural Studies, 16(6), 641–657. https://doi.org/10.1177/1367877912459140

Lilti, A. (2017). The invention of celebrity. Polity Press.

Reale, G. S., & Dalmoro, M. (2021). Selvagens diante do espelho eurocêntrico: marketing como dispositivo de (re)produção e gestão da matriz de poder colonial. Revista Interdisciplinar de Marketing, 11(2), 165-181. https://doi.org/10.4025/rimar.v11i2.58716

Scharf, E. R., Vieira, F. G. D., Perassi, R., & Russi, E. (2017). Corporate brand building from the corporate stories perspective: A Brazilian football teams study. Cadernos EBAPE.BR, 15(1), 101–114. https://doi.org/10.1590/1679-395131375

Vieira, V. A. (2025). When following digital influencers on social media and buying their products used shapes consumption. Revista Interdisciplinar de Marketing, 15(1), 1-16. https://doi.org/10.4025/rimar.v15i1.69322

Dia de marca (brand day)

Quase todos querem ser únicos. Muitos querem ser diferentes. Uma das principais tarefas da  administração de marketing é gerar ideias e criar conceitos de produtos que possam ser considerados especiais. Marcas, por uma questão de definição de identidade e associação de imagem, são trabalhadas e promovidas para serem particulares, fora do comum. 

No processo de constituição de suas identidades, e sobretudo de explicitação de seus atributos, algumas marcas operam no sentido de terem um dia próprio. Isso se tornou possível por meio dos marketplaces. A propósito, é curioso observar o volume de possibilidades que marketplaces trouxeram para atividades de marketing e como se tornaram atores com grande capacidade de formatar mercados.

A rigor, a iniciativa relativa às marcas terem um dia próprio se assemelha a uma espécie de promoção de vendas. Em que pese o caráter promocional, trata-se de uma ocasião em que uma determinada marca fica sob holofotes e desperta a atenção dos chamados brand lovers. É uma tentativa de relacionar marcas a um dia específico do calendário.

Referências Conexas

Niada, A. C. M., & Baptista, P. P. (2013). Hierarquia de metas do consumidor para diferentes níveis de autoconexão com a marca: um estudo sobre a relação dos corredores de rua com a marca de seu tênis de corrida. RAM - Revista de Administração Mackenzie, 14(5), 140-176.

Roberts, K. (2005). Lovemarks - o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books.

Scharf, E. R., Belz, E., & Silva, A. C. R. (2021). Significados do consumo na propaganda em datas comemorativas. Revista Organizações em Contexto, 17(33), 73-92.

Consumo e coleções de marcas

Não é raro conhecermos alguém que colecione alguma coisa. Quem não conhece, ao menos já ouviu falar. Alguns colecionadores alardeiam suas coleções aos quatro cantos enquanto outros se mantêm em silêncio e agem de forma bastante discreta. Em qualquer um dos casos, o comportamento do colecionador é um forte impulsionador do consumo de objetos materiais. Inúmeras empresas almejam ter suas marcas não só consumidas, mas especialmente adquiridas para coleção. A pesquisadora Olga Maria Coutinho Pépece lança um olhar sobre esse fenômeno por meio do texto “Estilo único? Durabilidade? Edições exclusivas? O que uma marca precisa ter para ser colecionada”, que é um dos capítulos que compõem o livro “Consumo: Práticas e Narrativas”, organizado por Kathia Castilho e Sylvia Demetresco, publicado em 2011 pela Estação das Letras e Cores. Em seu texto, a pesquisadora trata de diferentes possibilidades que movimentam o ato de colecionar e fornece pistas que ajudam a entender como determinadas marcas transcendem o mero consumo e se tornam objeto de coleção.

Esse post compõe uma série chamada “Olhar Acadêmico”. Trata-se de breves observações realizadas sobre trabalhos acadêmicos na forma de artigos, dissertações, teses ou livros relacionados direta ou indiretamente ao campo de cultura e consumo.

Uma imagem, mil palavras

A expressão do título desse post não é nova, mas permanece forte e com uma rara capacidade de síntese na língua portuguesa. De uma forma brilhante, foram usados quatro chaveiros com chaves de quatro marcas diferentes para compor a logomarca da Audi. A riqueza simbólica da imagem é que ela sugere que a Audi reúne em uma única marca atributos que se encontram diluídos em outras marcas como Alfa Romeo (design), BMW (velocidade), Volvo (segurança) e Mercedes-Benz (tecnologia). Tenta-se, assim, definir uma identidade para consumo sobre, e acima de, outras empresas concorrentes.

Referências Conexas

BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Colin. Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Editora da FGV, 2006.

ELLIOTT, Richard; WATTANASUWAN, Kritsadarant. Brand as symbolic resources for the construction of identity. International Journal of Advertising, v. 17, n.2, p. 131-144, 1998.

David e Victoria, mas poderia ser Luciano e Angélica

Acaba de ser publicado na Family Business Review o artigo “When David Met Victoria: forging a strong family brand” (FBR, v.24, n.3, p. 217-232, 2011). Escrito por Marie-Agnès Parmentier, o artigo aborda a construção de marcas familiares. Sob um olhar desavisado o artigo pareceria não ter relação com o universo do consumo. Porém, a autora estuda o caso de David e Victoria Beckham, que constituem uma família que envolve diferentes aspectos de consumo simbólico na indústria global de entretenimento e moda. De algum modo, empresas do mundo inteiro buscam casais que possam servir de ícone e emprestar suas imagens para suas marcas, assim como consumidores buscam, mundo afora, mimetizar tais pessoas. No Brasil, isso não é diferente. Um paralelo com os Beckham pode ser feito a partir de Luciano Huck e Angélica, personalidades da televisão brasileira, que não só emprestam seus nomes para consumo, como são, eles próprios, objetos de consumo simbólico.

Esse post compõe uma série chamada “Olhar Acadêmico”. Trata-se de breves observações realizadas sobre trabalhos acadêmicos na forma de artigos, dissertações, teses ou livros relacionados direta ou indiretamente ao campo de cultura e consumo.

iPad, mas pode chamar de maçã do desejo

O trabalho de branding da Apple realmente é de fazer inveja. Muitas, mas muitas empresas mesmo, gostariam de ter a eficiência que a Apple tem no lançamento da maior parte dos seus produtos. A capacidade de definição e associação de conceitos às marcas e produtos que desenvolve e lança no mercado, levaram a Apple a criar uma cultura, uma tribo de consumidores.

Já se tornou comum as pessoas esperarem horas e horas em filas, ordeiramente e bem humoradas, para consumirem o que a Apple lança no mercado. Assim, a família “i” da Apple, seja iPad ou iPhone, não comunica mais apenas sobre a empresa ou os produtos. Fala claramente sobre os seus consumidores e define uma espécie de identidade para os mesmos.

É curiosa a natureza afetiva e simbólica da construção dos significados associados à Apple. Eles transcendem, e muito, a natureza cognitiva e funcional dos próprios produtos. Foi isso que se viu com o lançamento do iPad, um aparelho para acesso de diferentes mídias que mistura smartphone com notebook.

Se em termos de atributos, consequências e valores, de consumo e para o consumidor, o iPad irá corresponder às expectativas criadas em torno dele, só o tempo dirá. Por enquanto, independente do que acontecer à tribo dos “is”, é bem provável que a Apple esteja não só satisfeita com a possível venda de quase 10 milhões de unidades ao longo do ano, como também com o valor de suas ações no mercado.

Referências Conexas

AAKER, David A; KELLER, Kevin L. Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing, v. 54, n. 1, p. 27-41, 1990.

COVA, Bernardo; COVA, Veronique. Tribal marketing: the tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing. European Journal of Marketing, v. 36, n. 5/6, p. 595-620, 2002.

VOGELSTEIN, Fred. The untold story: how the iPhone blew up the wireless industry. Wired Magazine, v. 16, n. 2, p. 1-3, 2008.

A Blockbuster não é mais a mesma

A festa de premiação e entrega do Oscar será no próximo domingo, dia 7. O Oscar parece ser o mesmo, ou quase isso. A Blockbuster, porém, já não é mais a mesma. Não, pelo menos no Brasil. Desde que foi comprada pelas Lojas Americanas por quase R$ 200 milhões, no início de 2007, a Blockbuster perdeu sua identidade e pouco restou do conceito relativo a disponibilizar lançamentos e filmes de grande bilheteria.

A fusão das Lojas Americanas com a Blockbuster resultou em uma loja com um mix desbalanceado e, aparentemente, confuso, onde se pode encontrar diferentes produtos, mas se tem dificuldade em estabelecer uma associação clara com categorias de produtos que uma vez lembrados remetam o consumidor à loja.

Há algum tempo as Lojas Americanas tem oferecido DVDs e CDs por um preço considerado acessível para os padrões do mercado. Esses produtos, pelo volume e frequência de venda, terminam por oferecer uma razoável contribuição para o fluxo de caixa das Lojas Americanas. Todavia, a mistura dos produtos de conveniência com o serviço de aluguel dos DVDs não tem sido oportuna para aqueles que procuram à loja.

Os antigos freqüentadores da Blockbuster têm hábitos vinculados ao consumo de produtos culturais e demandam atenção e interação no aluguel de DVDs, para as quais as equipes da nova loja não estão preparadas. A ideia de alavancar a venda de produtos das Lojas Americanas por meio de mais de 100 novos pontos de venda adquiridos com a incorporação da Blockbuster pode ter sido bastante atraente à época da realização do negócio, mas ainda está longe de parecer funcional e de oferecer um bom serviço para o consumidor.

Referências Conexas

SUTTON, David; WOGAN, Peter. Hollywood blockbusters: the anthropology of popular movies. Oxford: Berg Publishers, 2010.

MONGA, Alokparna B.; JOHN, Deborah R. Cultural differences in brand extension evaluation: the influence of analytic versus holistic thinking. Journal of Consumer Research, v. 33, n. 4, p. 529–536, 2007.

Coca-Colla

A Coca-Cola acaba de encontrar um novo concorrente. Trata-se da Coca-Colla. Isso mesmo, Coca-Colla, com dois eles, do mesmo modo que Collor, aquele presidente que sofreu impeachment e hoje em dia é senador.

A Bolívia, por meio do seu presidente, Evo Morales, decidiu produzir um novo refrigerante à base de coca, cujo nome será Coca-Colla, de cor preta e rótulo vermelho. Os bolivianos da região dos Andes, tradicionais produtores de coca, agradecem a iniciativa do irmão Evo. Será mais um produto à base de folha de coca, que irá se juntar aos já existentes como chá, creme dental e farinha.

Como um ícone de consumo mundial, independentemente de ser produzida desde 1886 e estar presente em mais de 200 países, certamente a Coca-Cola se incomodará com essa iniciativa latino-americana. Talvez, entretanto, o governo estadounidense se incomode mais ainda, especialmente por questões relacionadas à propriedade de marcas e patentes. A Coca-Cola parecer ter maiores preocupações, como, por exemplo, o seu envolvimento com a China, onde acelerou o processo de expansão da sua marca e irá investir a bagatela de 2 bilhões de dólares nos próximos 18 meses.

A Coca-Colla será mais um meio para expressar cultura. Resta esperar para ver que significados, públicos e privados, ela terá por meio de seu consumo e que identidades ajudará a constituir. Só não pode terminar no fechamento de locais de venda e racionamento de energia como Chávez faz atualmente na Venezuela.

Referências Conexas

LEVITT, Theodore. The globalization of markets. Harvard Business Review, v. 61, n.3, p.92-102, 1983.

MILLER, Daniel. Coca-cola: a black sweet drink from Trinidad. In: MILLER, Daniel (Ed.) Material Cultures: why some things matter. Chicago: University of Chicago Press, 1998. pp.169-188.