Omo: redução de embalagem e neurolinguística

Embalagem do Sabão OMO

Estava fazendo compras em um supermercado e me deparei com mais uma nova embalagem do Omo, marca pioneira de sabão em pó no mercado brasileiro, produzida pela Unilever desde 1957, e que no ano passado foi, mais uma vez, a marca mais lembrada do Brasil, segundo a pesquisa Folha Top of Mind 2019.

A embalagem contem várias informações ou apelos - se quiser chamar assim. São oitocentos gramas, mas é igual a um quilograma. Não é tão simples pensar sobre o que é proposto: 800g = 1kg! 

- "Pode isso, Arnaldo?" 

- "Para a Unilever, aparentemente, pode, sim."

E a linguagem usada na embalagem? As palavras foram escolhidas para impressionar o consumidor: "novo" ... "lavagem perfeita" ... "remove" ... "cuida" ... "não deixa resíduos" ... "ativo" ... "concentrado" ... "poderoso" ... "rende muito".

A Administração de Marketing apregoa que a embalagem além se servir para acondicionar produtos, serve também para informar e, por extensão, até mesmo persuadir. Esse caso do Omo é curioso, porque não é a embalagem em um formato já conhecido, cuja referência usual é 1kg. É uma embalagem com 20% (vinte por cento) a menos de um produto. Isso não é um simples detalhe!

Eu já tinha visto antes redução de embalagem (shrinking size). Mas redução de embalagem com o uso de neurolinguística, ainda não. Foi a primeira vez. 

Construção e dinâmicas de mercado

EnANPAD 2020

Divisão de Marketing - Tema 3 - Construção e Dinâmicas de Mercado

O EnANPAD 2020 será realizado na Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul/PUCRS, na cidade de Porto Alegre - RS, de 14 a 16/10/2020. A Divisão de Marketing oferece a possibilidade de submissão de trabalhos acadêmico-científicos no tema Construção e Dinâmicas de Mercado. Os trabalhos poderão ser submetidos até o dia 19/05/2020 às 17h59min. As características dos trabalhos a serem submetidos e o estilo de formatação dos mesmos podem ser encontrados no website da ANPAD. O texto da chamada de trabalhos para o tema Construção e Dinâmicas de Mercados é o seguinte:

"Este tema visa ampliar a interconexão entre o conhecimento do campo de marketing e a noção de mercado. Prevalente nas discussões do campo de marketing até a 1960, essa interconexão tem voltado a tona diante do reconhecimento do papel que o mercado - sua produção e suas dinâmicas - possui na teorização e prática de marketing. O interesse no tema envolve pesquisadores inicialmente conectados com as perspectivas socioculturais do consumo, do marketing industrial, bem como da sociologia e antropologia econômica. A perspectiva ontológica que dá forma aos estudos de mercado envolve desde concepções estruturalistas do mercado, da prática, até ontologias planas como a Teoria Ator-Rede. Contempla, assim, estudos ou ensaios que abordam 'mercado' - a partir das mais diferentes perspectivas teóricas e metodológicas - como elemento central. Envolve estudos conectados com perspectivas emergentes na descrição dos mercados, como a de estudos construtivistas de mercado, mercado enquanto prática, exercício de agência e modelagem dos mercados, sistemas dinâmicos de mercado, entre outros. Contempla, também, estudos de mercados a partir de diferentes níveis de análise (macro, meso e micro), das noções de sistemas agregados de marketing, das instituições e processos institucionais envolvendo mercados e da intersecção entre mercados e sociedade. Como exemplos, possíveis discussões neste tema envolvem, entre outras, a descrição das dinâmicas que moldam um determinado mercado, formatação de mercados, análise de mercados alternativos, conflitos e papel de diferentes atores na constituição de mercado, estrutura, regulação e institucionalização dos mercados, processos de mercantilização, explicações culturais, sociológicas, históricas e antropológicas para os mercados."

Palavras-chave: Sistemas dinâmicos de mercado; estudos construtivistas de mercado; prática de mercado; estruturas de mercado; relação de produção e consumo.

"This smells like my vagina"

É uma vela. O seu nome é "This smells like my vagina". Tem um aroma composto por gerânio, bergamota cítrica, cedro, rosas de damasco e semente de ambreta. Ao câmbio de hoje custa mais de R$ 310,00. A rigor, custaria. Não há mais disponível. Todas foram vendidas. Apenas é possível acrescentar à lista de desejos. Estava a venda no website Goop, que é de propriedade da atriz Gwyneth Paltrow. Deu no The Guardian! Fiquei pensando o que diriam Firat & Venkatesh sobre o assunto.

Referência Conexa

Firat, A. F., & Venkatesh, A. (1995). Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption. Journal of Consumer Research, 22(3), 239-267. 

10 anos do blog Cultura e Consumo

Quando comecei a publicar o blog um ex-aluno meu fez um comentário curioso.

- Publicar um blog é como comprar uma chácara; você tem duas alegrias: uma quando compra e outra quando vende - disse ele.

Com o passar do tempo compreendi claramente o que ele quis dizer. Manter o blog tem sido uma experiência de aproximação e distanciamento. Em certos momentos é motivo de prazer, em outros nem tanto.

Em 10 anos muita coisa acontece. No universo da internet muito mais ainda. Trata-se de uma realidade que contempla não só condições virtuais, como dimensões exponenciais. Por mais que possa parecer, isso não é nada trivial. 

O Facebook conecta e desconecta pessoas, o YouTube redefiniu a noção de som e imagem, o Twitter modificou o que se entende por conteúdo, o WhatsApp é a palavra do dia, e o Instagram é o queridinho da vez. Em meio a tudo isso, o Blog transcendeu a ideia inicial de ser uma espécie de diário online e passou a ser uma forma de expressar o pensamento. Hoje em dia, sobretudo considerando o uso das diferentes redes sociais online, o Blog é uma forma de resistência.

Há exatos 10 anos eu criei o blog Cultura e Consumo e nele fiz o meu primeiro post. De início estive centrado em fenômenos de cultura e consumo presentes no nosso cotidiano e procurei lançar um olhar sobre tais fenômenos, entendendo-os como construções tanto individuais quanto coletivas. Em anos mais recentes tenho procurado fazer comentários e observações sobre cultura e consumo, bem como sobre administração de marketing e construção de mercados (market-making).

Agradeço por sua visita ao blog e por sua leitura dos posts que tenho feito. Espero que, de alguma maneira, essa forma de expressão tenha sido e possa continuar a ser relevante.

15 anos do EMA - Encontro de Marketing da ANPAD

No dia de hoje faz 15 anos que teve início o primeiro Encontro de Marketing da Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração (EMA). Ao longo desses 15 anos foram realizadas oito edições do evento, que veio a ser, salvo melhor juízo, o maior encontro acadêmico da área de marketing na América Latina.

A edição inaugural do EMA ocorreu de 5 a 7 de novembro de 2004, na cidade de Porto Alegre. A Escola de Administração (EA) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) foi a anfitriã, talvez não só pelo esforço dos professores que lá trabalhavam à época, como possivelmente pelo fato de a EA da UFRGS possuir considerável produção acadêmica na área de marketing no início dos anos 2000 e, assim, liderar o processo de organização do primeiro EMA. 

Embora a EA da UFRGS tenha sido a anfitriã, o evento ocorreu nas instalações do Sheraton Porto Alegre Hotel. A coordenação geral do primeiro EMA foi realizada pelos professores Carlos Rossi e Fernando Luce, ambos da UFRGS. Um grupo composto pelos professores Ângela da Rocha (COPPEAD/UFRJ), José Afonso Mazzon (FEA/USP), Rogério Quintella (UFBA) e Sérgio Benício de Mello (UFPE), complementou a coordenação do evento.

Ao longo de todos esses anos, seja apenas como ouvinte ou apresentando paper, tive o prazer de participar de todos os EMAs. Logo abaixo está uma espécie de tabela com o ano, cidade de realização do EMA e nome do Coordenador da Divisão de Marketing da ANPAD à época de cada evento.

Ano de Realização	Cidade	Coordenador da Divisão
2004	Porto Alegre	Sérgio Benício de Mello
2006	Rio de Janeiro	Marcos Campomar
2008	Curitiba	Carlos Rossi
2010	Florianópolis	Eduardo Ayrosa
2012	Curitiba	José Mauro Hernandez
2014	Gramado	Paulo Prado
2016	Belo Horizonte	Vinícius Brei
2018	Porto Alegre	Paulo Prado

A existência e continuidade do EMA nesses 15 anos, expressa, de diferentes maneiras, a vitalidade e relevância acadêmica da área de marketing no Brasil. Informações adicionais sobre a coordenação de cada evento, bem como sobre o Comitê Científico que trabalhou junto aos coordenadores em cada um dos eventos, e ainda sobre os papers apresentados e publicados em cada um deles, podem ser obtidas diretamente no website da ANPAD.

Assaltos constroem mercados

A imagem que está logo acima é um print screen da tela do meu celular. Nela há uma mensagem que me foi enviada pelo Banco do Brasil oferecendo o que identifica como seguro cartão protegido. Trata-se de uma cobertura de seguro que garante reembolso em caso de ocorrência de assalto e "saidinha de banco" no intervalo de até uma hora após o saque efetuado no banco. 

A oferta desse tipo de seguro é algo bastante curioso. É como se houvesse uma espécie de institucionalização do assalto na saída de bancos. A existência do assalto na saída de banco passa a ser uma oportunidade para o banco oferecer um novo serviço aos seus clientes. Lucra-se com a incerteza, a insegurança e o medo.  

Alguém pode ficar imaginando que, sob a perspectiva do banco, quanto maiores forem os problemas de segurança pública, maiores serão as possibilidades de o banco vender novos seguros. Em outras palavras, podemos dizer que assaltos na saída de bancos produzem novos serviços e formatam mercados. 

Talvez esse caso possa servir como ponto de partida não só para a observação de fenômenos de consumo que são engendrados em torno da sensação de medo, como também para a observação de mercados que são construídos em torno do sentimento de insegurança.

Referências Conexas

Callon, M., & Muniesa, F. (2005). Economic markets as calculative collective devices. Organization Studies, 26(8), 1229-1250.

Davis, G. F. (2009). Managed by the markets: how finance reshaped America. Oxford: Oxford University Press.

Dillard, J. P., & Anderson, J. W. (2004). The role of fear in persuasion. Psychology & Marketing, 21(11), 909-926.

Geiger, S., & Gross, N. (2018). Market failures and market framings: can a market be transformed from the inside? Organization Studies, 39(10), 1357-1376.

Zwick, D., & Cayla, J. (2011). Inside marketing: practices, ideologies, devices. Oxford: Oxford University Press.

Onde está o pau de selfie?

Ele foi lançado no mercado e virou motivo de alegria para muita gente.
Tornou-se um instrumento para o consumo da imagem.
Um acessório a serviço do culto à vaidade.
Onde ele está?
Veio e foi?