Chico Buarque e Camões

Salve, Chico! Parabéns pelo prêmio Camões! Na verdade, você não precisa de meus cumprimentos, mas como estou com Essa Gente em cima da mesa, escrevo-lhe esse bilhete. De certa forma o acompanho desde A Banda. Era apenas uma criança. Não entendia direito o que você queria dizer, mas gostava do ritmo e da alegoria da banda passando. Na cidade de Cajazeiras, onde nasci, lá no sertão da Paraíba, havia um coreto e era lá que as bandas tocavam. Era um lugar duplamente mágico, porque além de o coreto ficar na praça em frente a igreja, era o centro das quermesses. Só fui entender mesmo alguma coisa do que você dizia quando eu já estava na universidade, em Campina Grande. Lembro-me como fiquei fascinado por Almanaque. Eram tantas perguntas. Lá estava Tanto Amar, que quase é Tanto Mar. E por falar nisso, sua sugestão foi seguida: a despeito da inexistência de cravos vermelhos, aqui em casa tem um vasinho com alecrim. Obrigado por suas músicas e livros. Camões está bem acompanhado.

Em tempo: em que pesem todos os debates em torno de questões como mérito e relevância dos prêmios, via de regra eles são compreendidos como uma forma de reconhecimento da excelência. Também podem ser compreendidos, claro, como uma prática representacional para a formatação de mercados.

Cultura e consumo no Brasil

Organizado por Marcelo de Rezende Pinto e Georgiana Luna Batinga, professores da PUC Minas e da UFMS, respectivamente, o livro Cultura e Consumo no Brasil: estado atual e novas perspectivas é leitura obrigatória para pesquisadores e estudantes do campo de estudos de consumo. 

Publicado em 2018 pela Editora PUC Minas, o livro possui prefácio, texto de introdução escrito pelos organizadores, e mais treze capítulos, independentes entre si, assinados por vários pesquisadores brasileiros de diferentes instituições. Ao longo de 335 páginas, o livro está organizado da seguinte forma:

Prefácio

Letícia Moreira Casotti

Por que cultura e consumo no Brasil?

Marcelo de Rezende Pinto, Georgiana Luna Batinga

1. Preparando o caminho para a chegada da Consumer Culture Theory

Roberta Dias Campos, Thaysa Nascimento, Valéria de Pinho

2. Os estudos de consumo em uma perspectiva cultural e simbólica sob a ótica da teoria de marketing

Dalton Jorge Teixeira, Helena Belintani Shigaki

3. O campo da pesquisa da cultura de consumo no Brasil

Ronan Torres Quintão

4. Representações da família brasileira de baixa renda na mídia: um caso pioneiro à luz da cultura de consumo

Luís Alexandre Pessôa, Marcus Wilcox Hemais

5. Azul para os meninos, rosa para as meninas: heterossexismo, consumo, gênero e sexualidade

Severino Joaquim Nunes Pereira, Heloisio Moulin de Souza

6. Falsificação sim, mas de coração! Uma investigação interpretativa sobre o ato de presentear com produtos falsificados

Matheus Lemos de Andrade, Ramon Silva Leite, Silvia Salvador de Oliveira

7. O jovem brasileiro e o fenômeno do funk ostentação: um estudo avaliando a posição do jovem de alta e baixa renda

Sérgio Silva Dantas

8. Dialética dos extremos: refutando mitos sobre consumo erótico feminino

Luciana Castello da Costa Leme Walther

9. Transformative consumer research: reflexões, diretrizes e a interlocução com a Consumer Culture Theory

Gustavo Tomaz de Almeida, Bruno Medeiros Ássimos

10. A semiótica social, seus recursos e noção de cultura: abordagens úteis à CCT

Luiz Antônio Mattos do Carmo

11. Discutindo articulações entre a Consumer Culture Theory - CCT e a teoria da prática

Adriano de Mendonça Joaquim

12. Colocando a América Latina no/fora do mapa da CCT: caminhos para uma travessia teórico-reflexiva latino-americana em estudos de cultura do consumo

Marlon Dalmoro, Getúlio Sangalli Reale

13. Do olhar para o indivíduo à perspectiva de sistemas de mercado: uma análise dos distintos focos de estudo e o futuro da pesquisa em CCT

Rodrigo Bisognin Castilhos, Marcelo Jacques de Fonseca

Trabalho na economia GIG e isolamento social

Nota: Escrito no auge das restrições de 2020, este texto explorava o paradoxo da economia GIG: a celebração da autonomia versus a dependência de uma rede de proteção estatal em tempos de crise. Seis anos depois, o debate sobre a 'quimera' da liberdade individual no trabalho por aplicativos tornou-se o centro das políticas regulatórias globais, confirmando que a independência absoluta entre capital e trabalho é, de fato, insustentável sem a mediação institucional.

Uma das questões que mais despertam a atenção, e que têm sido problematizadas nesse período que estamos vivendo devido à pandemia do Coronavírus, diz respeito ao emprego, notadamente ao trabalho e àquilo que a ele está circunscrito. O trabalho está no centro das atenções não só porque é fator fundamental para a produção de bens e serviços, mas também porque as relações em torno do mesmo definem como a sociedade se organiza.  

A experiência de isolamento social que está sendo levada a efeito em várias cidades em todo o mundo tem colocado em destaque e parece favorecer a chamada economia GIG, que tem servido de base para a formatação de inúmeros mercados. Em tal modelo de economia, os trabalhadores são temporários, trabalham por atividade, não possuem salário fixo, usam seus próprios meios e estrutura operacional, e executam tarefas de maneira remota, dentre outras características. 

A economia GIG pode, de fato, ser capaz de responder parte importante dos desafios de hoje - em pleno isolamento social - e do futuro que se avizinha. Entretanto, há limitações muito claras em seu modelo de operação. Talvez as principais, e de modo paradoxal, estejam exatamente vinculadas às circunstâncias da realidade que estamos enfrentando: a autonomia, liberdade individual e independência entre empresas e trabalhadores na articulação de suas relações de trabalho não prescindem do Estado para a organização e coordenação de soluções em momentos de crise. Nesse sentido, talvez a economia GIG seja apenas uma quimera. 

Referências Conexas

Friedman, G. (2014). Workers without employers: shadow corporations and the rise of the gig economy. Review of Keynesian Economics, 2(2), 171-188.

Leme, A. C. R. P., Rodrigues, B. A., & Chaves Júnior, J. E. R. (Coords.) (2017). Tecnologias disruptivas e a exploração do trabalho humano: a intermediação de mão de obra a partir das plataformas eletrônicas e seus efeitos jurídicos e sociais. São Paulo: LTR.

Pinch, T., & Swedberg, R. (Eds.) (2008). Living in a material world: economic sociology meets science and technology studies. Cambridge: MIT Press.

Swedberg, R. (2003). Principles of economic sociology. Princeton: Princeton University Press.

O que será da experiência de consumo?

Em anos recentes a administração de marketing desenvolveu o conceito de experiência de consumo. Não basta comprar um produto qualquer. Isso pode ser feito por meio da internet, com entrega direta em domicílio. Mais importante do que o produto físico em si é a experiência em torno da sua aquisição. Transferindo o conceito da compra de produtos físicos para o setor de serviços, onde não há a materialização física daquilo que se compra, o conceito de experiência de consumo ganha ainda mais importância. Mas considerando as circunstâncias que temos vivido ao longo das semanas mais recentes, e diante das incertezas que o futuro nos reserva, que desdobramentos terá o conceito de experiência de consumo após a pandemia do Coronavírus? 

Referências Conexas

Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2006). Service-dominant logic: reactions, reflections and refinements. Marketing Theory, 6(3), 281-288.

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17.

Lockdown e limites morais do mercado

Muito se discute se a decisão mais acertada é manter um regime de isolamento social ou permitir a livre circulação de pessoas nesses dias difíceis em que o mundo se encontra diante de uma pandemia causada pelo Coronavírus (Covid-19). Virologistas, epidemiologistas, especialistas no campo da medicina, enfim, defendem o isolamento horizontal (envolvendo quase toda a população), enquanto alguns atores do mercado defendem o isolamento vertical (envolvendo apenas pessoas que estão em grupos de risco - idosos e pessoas com doenças crônicas).

Não parece haver dúvida que a decisão mais consequente é a do isolamento horizontal. Não obstante, atores do mercado têm insistido no argumento de que tal isolamento causará a destruição da economia, o que terminará produzindo o caos, e mais tarde comprometerá em parte a própria vida das pessoas. A rigor, sugerir uma escolha entre a vida das pessoas e a economia é sugerir uma escolha falsa, como apontado por Siva Vaidhyanathan em recente artigo publicado no The Guardian.

Em uma ou outra direção da discussão sobre a necessidade e o tipo de lockdown a ser implementado, o pano de fundo é a ação dos atores de mercado. Mais precisamente, que tipo de racionalidade adotam e como se comportam. Entre tais atores, e desde sempre, não há espaço para outro tipo de racionalidade que não seja a racionalidade instrumental. Ocorre que em momentos críticos parecem ser ainda mais perceptíveis os limites morais relativos à racionalidade instrumental de atores do mercado. Em outras palavras, definitivamente, há situações que transcendem a racionalidade e a noção de eficiência do mercado.

A título de sugestão, dois livros podem ajudar a compreender parte dos dilemas enfrentados nos dias atuais: Beyond the Market: the social foundations of economic efficiency, escrito por Jens Beckert, e Why Some Things Should Not Be For Sale, escrito por Debra Satz. Vale a pena a leitura.

Referências Conexas

Beckert, J. (2002). Beyond the market: the social foundations of economic efficiency. Princeton: Princeton University Press.

Satz, D. (2010). Why some things should not be for sale. Oxford: Oxford University Press.

A quem interessa a nova Exame?

A partir de hoje começa uma nova etapa na trajetória da Exame, revista que outrora foi o principal veículo da mídia de difusão no tratamento do universo temático de negócios, finanças, economia e administração. A revista, que tem mais de 50 anos de existência, mudou ao longo do tempo, mas talvez nunca tenha mudado tanto como agora. O que esperar da nova Exame?   

A criação da internet, o avanço das tecnologias digitais e a criação de dispositivos eletrônicos de interação, acesso a dados e informações, bem como produção de conteúdos, transformaram a maneira como as pessoas se relacionam e se comunicam. Naturalmente, transformaram também a maneira como a imprensa veio a se organizar e estruturar a produção e distribuição de conteúdos. 

Jornais e revistas impressas passaram a enfrentar vários desafios para manterem seus assinantes, suas vendas e, por conseguinte, seus anunciantes. Excetuando-se eventuais dificuldades administrativas anteriores, empresas editoriais e veículos da mídia de difusão foram vendidos ou fechados em função dessas circunstâncias. Publicada anteriormente pela Editora Abril, a Exame é parte integrante desse processo: ela foi adquirida pela holding que controla o banco de investimento BTG Pactual.

A Exame informa que continuará produzindo conteúdo sobre finanças, economia, administração, enfim, sobre o mundo dos negócios. Entretanto, também informa que produzirá conteúdos em novas frentes, batizadas pela revista como Exame Research, Exame Academy, e Exame Experience. Tais frentes envolvem a produção de relatórios e conteúdos de investimento, a produção e distribuição de cursos, e a organização de eventos.     

Atores de mercado se organizam e se reorganizam em torno daquilo que se caracteriza como uma nova oportunidade, mas também do que atende aos seus interesses. Nitidamente, a proposta da nova Exame transcende aquele que é o modelo de negócio usual de um veículo da mídia de difusão. É possível que isso esteja relacionado aos propósitos de atores do mercado financeiro que desejam não apenas participar do debate nacional, mas moldar o próprio debate aos seus interesses.

Referências Conexas

Adorno, T. W. (2008). Indústria cultural e sociedade. São Paulo: Paz e Terra

Davis, G. F. (2009). Managed by the markets: how finance reshaped America. Oxford: Oxford University Press.

Medeiros, J., Vieira, F. G. D., & Nogami, V. K. C. (2014). A construção do mercado editorial eletrônico no Brasil por meio de práticas de marketing. Revista de Administração Mackenzie, 15(1), 152-173.

Reinert, M. (2016). Sociologia dos mercados: ampliando as possibilidades de análise para a administração e o marketing. Revista Interdisciplinar de Marketing, 6(1), 40-43.

Zwick, D., & Cayla, J. (2011). Inside marketing: practices, ideologies, devices. Oxford: Oxford University Press.

Omo: redução de embalagem e neurolinguística

Embalagem do Sabão OMO

Estava fazendo compras em um supermercado e me deparei com mais uma nova embalagem do Omo, marca pioneira de sabão em pó no mercado brasileiro, produzida pela Unilever desde 1957, e que no ano passado foi, mais uma vez, a marca mais lembrada do Brasil, segundo a pesquisa Folha Top of Mind 2019.

A embalagem contem várias informações ou apelos - se quiser chamar assim. São oitocentos gramas, mas é igual a um quilograma. Não é tão simples pensar sobre o que é proposto: 800g = 1kg! 

- "Pode isso, Arnaldo?" 

- "Para a Unilever, aparentemente, pode, sim."

E a linguagem usada na embalagem? As palavras foram escolhidas para impressionar o consumidor: "novo" ... "lavagem perfeita" ... "remove" ... "cuida" ... "não deixa resíduos" ... "ativo" ... "concentrado" ... "poderoso" ... "rende muito".

A Administração de Marketing apregoa que a embalagem além se servir para acondicionar produtos, serve também para informar e, por extensão, até mesmo persuadir. Esse caso do Omo é curioso, porque não é a embalagem em um formato já conhecido, cuja referência usual é 1kg. É uma embalagem com 20% (vinte por cento) a menos de um produto. Isso não é um simples detalhe!

Eu já tinha visto antes redução de embalagem (shrinking size). Mas redução de embalagem com o uso de neurolinguística, ainda não. Foi a primeira vez.