15 anos do EMA - Encontro de Marketing da ANPAD

No dia de hoje faz 15 anos que teve início o primeiro Encontro de Marketing da Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração (EMA). Ao longo desses 15 anos foram realizadas oito edições do evento, que veio a ser, salvo melhor juízo, o maior encontro acadêmico da área de marketing na América Latina.

A edição inaugural do EMA ocorreu de 5 a 7 de novembro de 2004, na cidade de Porto Alegre. A Escola de Administração (EA) da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) foi a anfitriã, talvez não só pelo esforço dos professores que lá trabalhavam à época, como possivelmente pelo fato de a EA da UFRGS possuir considerável produção acadêmica na área de marketing no início dos anos 2000 e, assim, liderar o processo de organização do primeiro EMA. 

Embora a EA da UFRGS tenha sido a anfitriã, o evento ocorreu nas instalações do Sheraton Porto Alegre Hotel. A coordenação geral do primeiro EMA foi realizada pelos professores Carlos Rossi e Fernando Luce, ambos da UFRGS. Um grupo composto pelos professores Ângela da Rocha (COPPEAD/UFRJ), José Afonso Mazzon (FEA/USP), Rogério Quintella (UFBA) e Sérgio Benício de Mello (UFPE), complementou a coordenação do evento.

Ao longo de todos esses anos, seja apenas como ouvinte ou apresentando paper, tive o prazer de participar de todos os EMAs. Logo abaixo está uma espécie de tabela com o ano, cidade de realização do EMA e nome do Coordenador da Divisão de Marketing da ANPAD à época de cada evento.

Ano de Realização	Cidade	Coordenador da Divisão
2004	Porto Alegre	Sérgio Benício de Mello
2006	Rio de Janeiro	Marcos Campomar
2008	Curitiba	Carlos Rossi
2010	Florianópolis	Eduardo Ayrosa
2012	Curitiba	José Mauro Hernandez
2014	Gramado	Paulo Prado
2016	Belo Horizonte	Vinícius Brei
2018	Porto Alegre	Paulo Prado

A existência e continuidade do EMA nesses 15 anos, expressa, de diferentes maneiras, a vitalidade e relevância acadêmica da área de marketing no Brasil. Informações adicionais sobre a coordenação de cada evento, bem como sobre o Comitê Científico que trabalhou junto aos coordenadores em cada um dos eventos, e ainda sobre os papers apresentados e publicados em cada um deles, podem ser obtidas diretamente no website da ANPAD.

Assaltos constroem mercados

A imagem que está logo acima é um print screen da tela do meu celular. Nela há uma mensagem que me foi enviada pelo Banco do Brasil oferecendo o que identifica como seguro cartão protegido. Trata-se de uma cobertura de seguro que garante reembolso em caso de ocorrência de assalto e "saidinha de banco" no intervalo de até uma hora após o saque efetuado no banco. 

A oferta desse tipo de seguro é algo bastante curioso. É como se houvesse uma espécie de institucionalização do assalto na saída de bancos. A existência do assalto na saída de banco passa a ser uma oportunidade para o banco oferecer um novo serviço aos seus clientes. Lucra-se com a incerteza, a insegurança e o medo.  

Alguém pode ficar imaginando que, sob a perspectiva do banco, quanto maiores forem os problemas de segurança pública, maiores serão as possibilidades de o banco vender novos seguros. Em outras palavras, podemos dizer que assaltos na saída de bancos produzem novos serviços e formatam mercados. 

Talvez esse caso possa servir como ponto de partida não só para a observação de fenômenos de consumo que são engendrados em torno da sensação de medo, como também para a observação de mercados que são construídos em torno do sentimento de insegurança.

Referências Conexas

Callon, M., & Muniesa, F. (2005). Economic markets as calculative collective devices. Organization Studies, 26(8), 1229-1250.

Davis, G. F. (2009). Managed by the markets: how finance reshaped America. Oxford: Oxford University Press.

Dillard, J. P., & Anderson, J. W. (2004). The role of fear in persuasion. Psychology & Marketing, 21(11), 909-926.

Geiger, S., & Gross, N. (2018). Market failures and market framings: can a market be transformed from the inside? Organization Studies, 39(10), 1357-1376.

Zwick, D., & Cayla, J. (2011). Inside marketing: practices, ideologies, devices. Oxford: Oxford University Press.

Onde está o pau de selfie?

Ele foi lançado no mercado e virou motivo de alegria para muita gente.
Tornou-se um instrumento para o consumo da imagem.
Um acessório a serviço do culto à vaidade.
Onde ele está?
Veio e foi?

O McDonald's quer ser Méqui: uma apropriação cultural?

Depois de 40 anos e 1.000 lojas no Brasil, o McDonald's quer ser Méqui! Não quer parecer ser um estrangeiro inacessível, mas sim um gringo conhecido. Tenta explorar a ideia de que brasileiros são pessoas informais e que, sobretudo os mais jovens, costumam chamar aqueles que lhes são mais conhecidos por um nome abreviado. 

Como sabemos, a linguagem não é usada só para comunicação. Ela é um meio de conexão, aproximação e conquista. O McDonald's sabe disso muito bem. Usar um diminutivo aportuguesado para o seu nome é uma maneira clara e objetiva tanto de estabelecer uma conexão, quanto de tentar criar afeto. Não é à toa que seu slogan é amo muito tudo isso. Como se não bastasse, o nome Méqui em nada parece lembrar o nome de um vilão ou símbolo do imperialismo americano, durante muitos anos associado ao McDonald's.

Talvez se possa pensar que o McDonald's desenvolve um processo de apropriação cultural no Brasil. Afinal, além do nome Méqui, tem adaptado e oferecido produtos que possuem importante referência cultural para brasileiros, como o pão de queijo e o hambúrguer feito com carne de picanha, por exemplo. 

A questão é que se alguns podem enxergar apropriação cultural nas ações do McDonald's, e com isso elementos de superioridade, domínio e uma forma contínua de colonização, outros podem ver capacidade analítica e compreensão do mercado brasileiro, e com isso adequação e adaptação mercadológica. O que você acha?

Obs.: a foto acima é da fachada de uma loja do McDonald's na Avenida Paulista, 2034, na cidade de São Paulo, Brasil.

Esse post compõe uma série chamada "Nota de Viagem". Trata-se de observações realizadas durante viagens.

Referências Conexas

Money, A. (2007). Material culture and the living room: the appropriation and use of goods in everyday life. Journal of Consumer Culture, 7(3), 355-377.

Roberts, K. (2005). Lovemarks - o futuro além das marcas. São Paulo: M. Books.

Rodriquez, J. (2006). Color-blind ideology and the cultural appropriation of hip-hop. Journal of Contemporary Ethnography, 35(6), 645–668.

Suh, Y., Hur, J., & Davies, G. (2016). Cultural appropriation and the country of origin effect. Journal of Business Research, 69(8), 2721-2730.

Young, J. O., & Brunk, C. G. (2012). The ethics of cultural appropriation. Oxford: Wiley-Blackwell.

Uma flor para mais respostas

As dissertações, teses e artigos brasileiros que tenho lido no campo de estudos de consumo quase não usam artigos publicados em revistas especializadas em métodos e procedimentos de pesquisa - parece que temos o hábito de usar manuais consagrados. Por força do ofício, de vez em quando eu procuro passar o olho nessas revistas e há algum tempo me deparei com um artigo curioso que faz pensar sobre como aquilo que pesquisadores usam como tipos de indumentária, acessórios ou ornamentos, podem influenciar na abordagem e interação junto a pessoas convidadas a participarem em pesquisas. Trata-se de um artigo publicado em 2015 na revista Field Methods, que descreve como o uso de uma flor no cabelo, por parte de uma mulher, pode produzir maior adesão e resposta positiva a um convite para participação em pesquisa. Vale a pena a leitura do artigo. A indicação está abaixo.

Stefan, J., Jacob, C., & Guégen, N. (2015). The interviewer wore a flower in her hair: the effect of hair ornamentation on compliance to a survey request. Field Methods, 27(4), 363-372.

Esse post compõe uma série chamada "Olhar Acadêmico". Trata-se de breves observações realizadas sobre trabalhos acadêmicos na forma de artigos, dissertações, teses ou livros relacionados direta ou indiretamente a cultura e consumo.

Leituras sobre Rock and Roll

O Rock in Rio 2019 terminou alguns dias atrás, mas quem gosta de rock não precisa, necessariamente, ficar alimentando a nostalgia da experiência vivida in loco ou da experiência de assistir aos shows por meio da TV. Tampouco carece de já começar a imaginar como será o próximo festival. Na verdade, as duas coisas são perfeitamente possíveis, e até se completam. Porém, há uma outra maneira de continuar vivendo o mundo do rock, ou se permitir descobrir coisas que em um primeiro momento talvez não estejam tão aparentes em seu universo musical. Refiro-me à experiência de leitura de dois livros escritos por Daniel Rezende e disponíveis para compra em forma de e-book na Amazon. 

Daniel Rezende é professor universitário no Departamento de Administração e Economia da Universidade Federal de Lavras, Minas Gerais, e pesquisador no campo de estudos de consumo e mercados. É apaixonado por rock, e nas horas vagas tem o hábito de escrever sobre o assunto. Os dois livros que publicou são extremamente convidativos à leitura, sobretudo porque além de bem escritos, fogem do lugar comum. 

Um livro tem o título de Rock Feminino, e contem 43 indicações que começam em 1964, com The Ronettes, e vão até 2017, com St. Vincent. O livro é uma celebração do talento e brilhantismo feminino no mundo do rock. 

O segundo livro tem o título de Rock Alternativo: 50 álbuns essenciais. Como o próprio título sugere, trata-se de 50 indicações daquilo que não se pode deixar de ouvir. Fazendo uma espécie de trocadilho com o título do livro, parece que o essencial é a essência em termos de inquietação e criatividade no rock. 

Os livros representam um verdadeiro achado para amantes do rock!

    

III Encontro Cultura e Consumo Brasil

O III Encontro Cultura e Consumo Brasil será realizado nos dias 05 e 06 de setembro. Como tem sido em anos recentes, o evento acontecerá na cidade do Rio de Janeiro. Nesta oportunidade será nas dependências da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), especificamente no auditório Prof. Almir Valladares Fraga. O tema do encontro desse ano será "a natureza do consumo", e a programação inclui a realização de várias atividades, como, por exemplo, discussões teórico-metodológicas e mentorias para alunos de mestrado e doutorado, integrando alunos com docentes. Para acesso as informações sobre a programação, basta clicar aqui.