Eleições, "marqueteiros" e marketing

Desde que se iniciou o processo de redemocratização do país, a cada ano eleitoral ocorre sempre a mesma coisa: políticos procuram se cercar de diferentes profissionais que desenvolvem atividades que vão da definição de estratégias de campanha e realização de pesquisas de intenção de voto, até o cuidado com a aparência pessoal e o modo por meio do qual falam com os eleitores e expressam suas propostas de campanha. Isso é mais evidente para aqueles políticos que disputam cargos majoritários, como é o caso dos cargos de prefeito, governador e presidente.

Salvo raras exceções, eleitores, candidatos e, para piorar, a própria mídia de difusão, têm por hábito não proceder a uma distinção clara sobre o tipo de papel que é desempenhado por cada um desses profissionais ou assessores. Mais que isso, costumam denominá-los de “marqueteiros”. Trata-se de algo lamentável e que tem sido danoso tanto para profissionais que exercem a atividade de propaganda e publicidade, quanto àqueles que exercem a atividade de marketing em diferentes organizações, com ou sem fins lucrativos.

Em termos específicos, a atividade de marketing termina sendo reduzida à comunicação – diga-se de passagem, comunicação persuasiva de má fé, com fins espúrios, para mentir e enganar eleitores. Ao se referirem aos “marqueteiros”, até se referem a marketing com o uso do artigo masculino definido: o marketing. Ocorre que marketing não é sujeito, não tem capacidade de agência. Esse é um viés infelizmente alimentado pela mídia de difusão ao realizar a cobertura das eleições. 

Marketing também é comunicação, mas é muito mais que isso: envolve desde a pesquisa e estudo de produtos e serviços, até o desenvolvimento, formatação e produção dos mesmos, incluindo distribuição, logística e precificação, por exemplo. A rigor, marketing tanto é uma disciplina acadêmica quanto uma prática administrativa em organizações, que existe desde o início do século passado.

Profissionais de marketing, sejam eles praticantes ou acadêmicos, não são mentirosos ou ludibriam pessoas, por princípio ou definição. Mentir ou ludibriar independe do exercício de uma dada profissão e pode acontecer em qualquer atividade. Aliás, nunca é demais lembrar que as pessoas, pelo menos em tese, possuem capacidade de discernimento para fazer suas próprias escolhas. Se isso não acontece como desejado para o pleno exercício da cidadania, não deveria ser algo imputado aos profissionais de marketing. 

Talvez a tentativa de atribuir responsabilidade ao profissional de marketing por mazelas que existem na política brasileira seja mais uma manifestação daquilo que eu defino como cultura da transferência da responsabilidade, algo típico em nossa sociedade: a culpa nunca é minha ou sua; é sempre de outra pessoa.

* Publicado originalmente em Revista ACIM - Associação Comercial e Industrial de Maringá, v. 53, p. 58, 05 de julho de 2016.

Você é marqueteiro?

Folha de S. Paulo, 1ª Página, 23/02/2016

Nota: Esse post foi escrito a partir de uma realidade vivida 10 anos atrás, mas acredito que que ela ocorrerá novamente agora em 2026 e por muitos anos ainda. Infelizmente, profissionais de marketing continuam sendo tratados como marqueteiros, e tanto acadêmicos brasileiros, quanto profissionais de mercado não parecem fazer muito esforço para mudar essa visão. 

Marqueteiro remete a marreteiro, enganador, oportunista, mentiroso, falsário, entre tantas outras coisas ou significados. Para a mídia de difusão, marqueteiro é qualquer um que trabalhe com marketing, propaganda e publicidade ou vendas. 

Você que é profissional de marketing, gestor de marketing, publicitário, pesquisador de mercado, professor ou estudante de marketing, é marqueteiro? 

Sem entrar no mérito dos aspectos político e partidário contidos na manchete, que outra atividade ou campo de atuação da administração ganha a primeira página do principal jornal do país, e de forma tão negativa? 

Com uma manchete como essa, alguém acredita que, em algum lugar, vão tratar um profissional de marketing sem desconfiar dele em algum momento? 

Por que é que isso não causa incômodo e indignação? Por que é que todos parecem assistir silenciosamente o contínuo tratamento negativo que a mídia de difusão emprega aos profissionais de marketing? 

Já em 1999, por meio do artigo "Arte ou Ciência?", publicado na Revista Exame, e a propósito do desconhecimento sobre marketing, o professor Carlos Rossi (UFRGS) indagou se o nosso desconforto não havia chegado próximo ao limite da tolerância. 

Pelo jeito não chegou. Pior: sequer é possível afirmar que há desconforto. Quase duas décadas depois, aparentemente permanecemos não só tolerantes, como também desarticulados!