Durante vários anos propagou-se a ideia de que a chamada terceira idade seria maravilhosa e representaria um momento de grande oportunidade para desfrutar aquilo que a vida não permitiu em anos anteriores. Empresas do setor de turismo e hotelaria, por exemplo, criaram pacotes de serviços de lazer e entretenimento para que as pessoas dessa idade tivessem opções sobre como usar o dinheiro de suas aposentadorias. Academias de ginástica e escolas de natação também procuraram prospectar possibilidades de consumo para seus serviços junto a esse público.
Toda essa expectativa e desejo de realização de negócios não se concretizou ou foi efetivada apenas em parte. No Brasil, muitas pessoas da terceira idade sustentam suas famílias com o dinheiro que recebem, incluindo-se aí filhos, genros, noras e netos. A imagem da terceira idade no Brasil não é aquela retratada nas imagens das novelas da TV Globo.
A demografia brasileira tem sofrido forte alteração nos últimos anos e irá se transformar ainda mais. Segundo o relatório Envelhecendo em um Brasil Mais Velho, produzido pelo Banco Mundial, dentro em breve o Brasil será um país de idosos. Conforme estimativa dessa instituição, quase 50% dos habitantes brasileiros possuirá 65 anos ou mais de idade em 2050. Parece algo longínquo. Mas em termos demográficos não é tão remoto assim. A mídia de difusão notifica, nesse sentido, que o Brasil vive o paradoxo de crescer enquanto envelhece.
Empresas e governos (municipal, estadual e federal) não estão preparados para esse fenômeno. São poucos os produtos e serviços efetivamente formatados e oferecidos para a terceira idade. Segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), mais de 10% da população brasileira já possuem 60 anos ou mais de idade e não encontram suporte em ruas, avenidas, rodoviárias ou aeroportos, por exemplo, para sua condição física. A indústria imobiliária, em outro exemplo, continua construindo inúmeros edifícios residenciais que estão a milhas e milhas de distância de oferecerem estrutura compatível para esses pouco mais de 10% da população.
A elaboração de anúncios e a divulgação de produtos posicionados para o consumo por parte da terceira idade, também não parece ser uma opção para as empresas. Ações nesse sentido podem gerar dissonância cognitiva e comprometer a imagem de marcas empresariais ou de linhas específicas de produtos. Pensando bem, como seriam os modelos das propagandas na TV divulgando produtos para o consumo na terceira idade? Certamente, eles se chocariam com a juventude e a modernidade do mundo ocidental.
Por enquanto, a terceira idade é um fenômeno silencioso e quase invisível no Brasil. E isso, mesmo se tratando de consumo!
Referências Conexas
FARIAS, Salomão A. Avaliação simultânea dos determinantes da satisfação do consumidor: um estudo no segmento da terceira idade. São Paulo: USP, 1998. (Tese de Doutorado em Administração)
MATHUR, Anil; MOSCHIS, George P.; LEE, Euhun. A longitudinal study of the effects of life status changes on changes in consumer preferences. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 36, n. 2, p. 234-246, 2008.
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